“Está en nuestra naturaleza unir fuerzas y encontrar soluciones para adaptarnos y seguir avanzando”

El próximo 27 de octubre a partir de las 09.00h, La Publicidad celebrará el V Foro de Publicidad Exterior – DOOH  que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Gemma Diaz Arenas, Strategy & Digital Innovation Director Local Mx; y Beatriz Dorado Isasia, Planning & Negotiation Director Local Mx – Havas Media Group.

En los últimos años el proceso de digitalización de exterior se ha acelerado bastante, pero es cierto que se está produciendo más rápido en indoor que en outdoor. ¿Para cuándo estiman que se acelere la digitalización de exterior?

GEMMA DIAZ (GD): Los entornos outdoor están tardando más en adaptar sus soportes a formatos digitales porque esta adaptación supone inversiones mayores que en entornos indoor por la tecnología a utilizar al estar expuestos a climatología, vandalismo, etc y por la cantidad de soportes que es considerablemente superior a los ámbitos indoor.

Por otro lado, la digitalización no sólo es la instalación de patrimonio digital, sino la aplicación de tecnología y data para la definición de estrategias de identificación de zonas potenciales donde se mueven nuestros consumidores y que permitan crear experiencias omnichannel mediante la conexión de nuevos puntos de contacto, adaptados al comportamiento y necesidades del consumidor. Y esto ya es una realidad, el sector está digitalizado.

Uno de los eternos debates es el manejo de data y la creatividad. ¿Qué papel debe desempeñar cada uno en la realización de una campaña en exterior?

Foto de Beatriz

BEATRIZ DORADO (BD): Ambos desempeñan papeles fundamentales; la data nos ayuda a la personalización, saber qué mensaje y creatividad son las más adecuadas al usuario según el contexto, permitiendo de este modo una mayor eficiencia en la comunicación. En la comunicación fuera del hogar, las fuentes de data y la tecnología nos ayudarán en ese conocimiento profundo tanto de las audiencias como de los territorios para poder establecer los puntos de contacto más relevantes y poder hacer una comunicación relevante independientemente del canal de activación. Por otro lado, si tomamos como base el principio básico de la comunicación: el emisor tiene que adaptar su mensaje para su receptor al canal, contexto, código… y este es el papel de la creatividad, esa capacidad de adaptación del contenido para hacer la comunicación lo más relevante teniendo en cuenta todas las variables posibles en función a quien nos dirigimos y en qué contexto se encuentra…

Es inevitable hablar de las duras consecuencias que ha tenido el confinamiento para el sector del exterior. ¿Cómo ha afectado a la inversión? ¿Y a su compañía?

GD: Como ya hemos visto en los datos acumulados de Infoadex, el medio exterior está siendo uno de los medios más afectados junto con el cine. Las medidas adoptadas para evitar la propagación de la pandemia hicieron que nuestra forma de vivir cambiase temporalmente y nuestra vida fuera del hogar se viesen limitada y como consecuencia una reducción presupuestaria en las inversiones del medio exterior. Pero no perdamos de vista que los datos de cierre de los últimos años fueron positivos y que los primeros meses del año antes del confinamiento también fueron muy positivos y desde nuestra compañía, esa tendencia positiva antes de esta situación tan atípica es la que comprendemos como tendencia. Las limitaciones ya no son las mismas, los hábitos de los individuos puede que hayan cambiado pero la gente sigue saliendo a la calle. Incluso el valor de la calle en nuestras vidas se ha visto reforzado después de meses confinados.

No es la primera vez que el Medio Exterior surge con fuerza, como sucedió tras la crisis de 2008. Si algo nos enseñan momentos como los que estamos viviendo, es que está en nuestra naturaleza unir fuerzas y encontrar soluciones para adaptarnos y seguir avanzando. Y para el Medio Exterior – que ha sabido reinventarse gracias a la innovación, la tecnología y el dato –   el principio de brindar una gran experiencia al usuario sigue siendo válido, incluso en un momento como el actual.

Por motivos de seguridad, es la primera vez que se celebrará el Foro de Exterior – DOOH en formato híbrido. ¿Qué espera del evento?

BD: El Foro Exterior-DOOH siempre ha sido un lugar de compartir conocimiento, innovación, tendencias… pero también lugar de encuentro personal y de intercambio de opiniones de los profesionales vinculados a este medio. Este año, nos estamos encontrando con muchos retos debido al momento tan atípico que estamos viviendo y hay que adaptarse y aprovechar todas las oportunidades que la tecnología nos brinda para mantener lo máximo posible nuestra actividad. Estaremos en el evento de una forma diferente, pero la base que es compartir conocimiento, sinergias y visiones estratégicas para seguir evolucionando se mantendrá, y eso ya es un éxito en el contexto actual.