España se encuentra entre los top 10 países con las marcas de telecomunicaciones más valiosas

El sector telecomunicaciones pierde valor de marca según el último informe Telecoms 150 2020 de Brand Finance,la consultora independiente de valoración de marcas cuyos rankings cumplen con ISO 10668 e ISO 20671.

Son 5 marcas españolas de telecomunicaciones entre las 150 más valiosas del mundo: Movistar, Telefónica, Yoigo, Cellnex y Euskaltel, siendo Cellnex la única que presenta un crecimiento de nada menos que del 42% colocándose en el puesto 65. Movistar y Telefónia se mantiene en sus respectivo puestos, mientras que Yoigo desciende 3 puestos en la tabla.

Las cinco marcas del sector telecomunicaciones del ranking tienen un sumatorio de valor de marca en 2020 de 11.0 mil millones de euros, 553 millones menos que en 2019 y 1.127 menos que en 2018. Este patrón se observa en la mayoría de los países de las marcas del ranking por lo que vemos que el sector telecomunicaciones está decreciendo fundamentalmente desde 2018.

Entre las causas encontramos un aumento considerable de la guerra de precios de la competencia lo que ha conducido a menores ingresos promedio por usuario y, por ende, de compañía. Se ha observado también una tendencia generalizada por crear sub-marcas para apuntar a un segmento específico, especialmente operadores de redes virtuales móviles (MVNO) e intentar captar a los clientes de la competencia, lo que a su vez, dispersa el capital.

España se encuentra entre los top 10 países con las marcas de telecomunicaciones más valiosas. Situada en el puesto Nº8 en 2020, el total de las marcas de nuestro país suman 11,0 millones de euros, un 2% del total mundial.

También a nivel internacional, en el Informe Brand Finance Global 500 2020 apuntábamos ya como, en general, no ha sido un buen año para las marcas del sector telecomunicaciones ya que prácticamente todas disminuyen el valor de marca, salvo escasas excepciones como la vietnamita Viettel, la estadounidense Spectrum o STC de Arabia Saudí. 

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Covid19 representa una gran oportunidad para que las empresas de telecomunicaciones aceleren su transformación del enfoque tradicional de voz / móvil a un reproductor de flujos de ingresos digitales donde las inversiones 5G, los datos de desarrollo de infraestructura de red y el rendimiento general de la red serán clave para ganar participación en la creciente demanda de datos.”

En estos últimos días internet se ha convertido en nuestro compañero más fiel a la hora de aguantar el confinamiento y también en nuestro nexo de unión con el mundo exterior. El #QuedateEnCasa ha provocado la caída generalizada del consumo, pero el aumento de la demanda en otros productos. Internet es uno de los servicios estrella que desde que comenzó el estado de alarma.

Muchas de las grandes plataformas audiovisuales y de entretenimiento de la red, como Netflix o YouTube, han optado estos días por bajar la calidad de sus películas, series y demás vídeos para no colapsar la red. Aún así, el tráfico en internet no ha parado de crecer. Gracias a las avanzadas redes españolas de telecomunicaciones hemos podido asumir el incremento del tráfico del teletrabajo y el ‘streaming’ que necesitábamos estos días.

El Gobierno ha firmado un acuerdo con las operadoras que incluye el compromiso de las empresas firmantes —Telefónica, Cellnex, Euskaltel, Másmóvil, Orange y Vodafone― de hacer “los mayores esfuerzos para garantizar la conectividad, especialmente en lo que respecta a las redes que dan soporte a los servicios de emergencia. Ayer mismo, el Gobierno comunicó también suprimir la prohibición de la portabilidad e impedir subidas de precios en ‘telecos’ mientras dure el estado de alarma.

La epidemia de coronavirus nos ha obligado a cambiar nuestras costumbres: trabajar desde casa, permanecer en casa en el tiempo de ocio, limitar los contactos y las actividades… es un momento en el que las comunicaciones por teléfono o Internet y los servicios de televisión y video a la carta son los protagonistas. La reacción de los operadores está a la altura, ofreciendo gratis más prestaciones a sus clientes.

Según el último análisis realizado por Brand Finance,  las marcas de las compañías más valiosas del mundo podrán perder un billón de euros de valor marca como resultado del brote de coronavirus. El sector de las telecomunicaciones será uno de los menos impactados, por lo que no tardará en pedir SOS ya que la mayoría de sus marcas están perdiendo valor.

Verizon es ahora la teleco más valiosa del mundo con un valor de marca de 57,5 mil millones de euros, tras superar a su rival estadounidense AT&T (53,4 mil millones. En la batalla de los titanes estadounidenses de telecomunicaciones, Verizon es elogiado por su rendimiento general, fiabilidad de red, velocidad de red, rendimiento de datos, rendimiento de llamadas y mensajes de texto, mientras que AT&T es la marca de caída más rápida y ahora la segunda marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo.

Con un descenso de un 32% en su valor de marca, AT&T pierde su liderazgo en el top 150 de telecomunicaciones. La marca diversificó su cartera de entretenimiento en los últimos años, culminando con la adquisición de WarnerMedia, como parte de un plan para dejar de depender del negocio tradicional de telecomunicaciones y la televisión de pago, ya que ambas fuentes de ingresos se han agotado en los últimos años.

A pesar de su caída del 14% en el valor de la marca, Deutsche Telekom conserva su posición como la marca europea de telecomunicaciones más valiosa en el informe Brand Finance Telecoms 150 de este año con un valor de marca de 36.0 mil millones de euros. Como Deutsche Telekom es uno de los mayores inversores por inversión de capital en infraestructura de telecomunicaciones, valdrá la pena observar si la marca será capaz de aprovechar su posición de liderazgo para obtener ventaja frente a su competencia en el marco de 5G y las aplicaciones futuras, lo que puede aumentar su valor de marca y de negocio con el tiempo. Por ahora, la marca sigue siendo fiel a su aspiración de ser percibida como la marca de telecomunicaciones líder en Europa.

El gigante de telecomunicaciones de Emiratí Etisalat ha conservado su título de la marca de telecomunicaciones más valiosa en el Medio Oriente y África. Clasificada la 16ª marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo, con un valor de marca de 7,6 mil millones, Etisalat ha demostrado un rendimiento constante a lo largo de los años.

La marca de más rápido crecimiento del sector es Vietnam Posts and Telecommunications Group (VNPT), que registra un impresionante crecimiento del 42% y posee un valor de 2.2 mil millones de euros. VNPT ha invertido en redes 4G para satisfacer la demanda de los clientes y ha aumentado los esfuerzos para aumentar la velocidad de su cable de fibra óptica, a la vez que mantiene las tarifas. Los planes del gobierno vietnamita para la Cuarta Revolución Industrial, las ciudades inteligentes, las nuevas empresas y el Programa de Redes Nacionales de Innovación, 4G y 5G, IoT y redes de telecomunicaciones móviles, están apoyando al sector de las telecomunicaciones para que se fortalezca cada vez más.

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fuerza relativa de las marcas, en función de factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un impulsor crucial del valor de la marca.

De acuerdo con este criterio, AIS de Tailandia es la marca de telecomunicaciones más fuerte del mundo con una puntuación de Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 92 sobre 100. La marca fue coronada como la más fuerte de telecomunicaciones el año pasado y ha visto un crecimiento de BSI mientras que también logró mantener la clasificación de fortaleza de marca élite AAA +.