“Es una satisfacción haber puesto a Sevilla de nuevo en el mapa de las agencias publicitarias”

La agencia independiente Parnaso, ubicada en Sevilla, tiene en su haber múltiples reconocimientos y la gratificación de poder competir y ganar cuentas frente a algunas de las grandes de nuestro país. José Arribas, fundador y actualmente director ejecutivo y director general creativo, apuesta por una agencia pequeña e independiente pero con la ambición de crecer en el territorio español para dar continuidad a la marca y, bajo sus valores y principios,  sobredimensionar la agencia.

En esta conversación conocemos un poco mejor a la persona detrás del profesional, e indagamos en su trayectoria y en sus sueños para conocer el funcionamiento y la esencia de Parnaso.

¿Cómo llegaste al mundo de la publicidad?

Desde pequeño me encantaba la publicidad, ¡hasta jugaba a adivinar los anuncios en la televisión!. Soy nacido en Bilbao pero he vivido siempre en Madrid. Estudié Historia e hice el doctorado, pues no me daba la nota para Publicidad. Tristemente fallecen mis padres pero también recibí un apoyo y un respaldo para poder emprender nuevos caminos. Así que comencé a estudiar el máster de ICADE en Publicidad con la suerte de poder entrar en Contrapunto, en Cuentas. La agencia molaba mucho, me sirvió para ver cómo funcionaba este mundo y aprendí muchísimo.

En el máster, conocí a Nicolás Hollander, que era director general creativo de McCann. Y, paralelamente, nos propusieron hacer un anuncio de Wanadoo en Contrapunto, cuando Antonio Montero, entonces director general creativo de la agencia, convocó a toda la agencia. Así que me puse a pensar en ideas que enseñé a Nico y me destacó dos que le habían gustado, entre muchas malísimas. Fue entonces cuando me propuso ir a McCann y me fui. Fue una buena experiencia pero al año Nico se marcha a Publicis y yo me marché a MAK para continuar aprendiendo la profesión. Hice muchos contactos y aprendí mucho.

Finalmente termina en Andalucía y, de hecho, en una entrevista con este medio leía que uno de sus sueños cumplidos ha sido mantener la tradición publicitaria en Sevilla, ¿por qué es tan gratificante?

Cuando me toca volver a Sevilla en el 2006 estaban únicamente las agencias históricas, las de toda la vida, pero estaban mal en aquel momento. Yo monté la agencia La Caseta de Juan León pero a los diez meses me di cuenta de que no compartía con los socios los valores, la forma de conseguir clientes… así que me fui y fundé Parnaso en el 2007, hasta hoy. Es una satisfacción haber puesto a Sevilla de nuevo en el mapa de las agencias publicitarias, más siendo una agencia independiente y pequeña, porque históricamente sí que había habido una cultura publicitaria en Sevilla, gracias a Fernando Ocaña y Tapsa, pero con el tiempo se ha perdido y ahora Andalucía no es de las Comunidades Autónomas más fuertes en este sentido.

¿Por qué quisiste montar la agencia en Sevilla?

El caso es que pensé en volverme de nuevo a Madrid cuando salí de La Caseta de Juan León, pero veía una posibilidad en, desde la independencia, crear un proyecto con el que trabajar con clientes en Andalucía e ir creciendo. Y, desde el primer minuto, empezamos a funcionar fenomenal con clientes de Madrid y Barcelona. Aunque, como empresa ubicada en Andalucía, uno de nuestros compromisos es trabajar y dar servicio a clientes de aquí. Es raro el año que no nos llaman cinco o seis bodegas para trabajar con ellos. Además, somos de las pocas agencias que trabajamos solo un cliente por sector.

Para ser consecuente con mi discurso, tengo que decir que trabajaré antes para un cliente andaluz y hay proyectos en Andalucía muy interesantes capaces de dar soluciones.

Por otro lado, estoy enamorado del duende de Andalucía, aquí hay mucho arte en las calles y eso para la creatividad es increíble. Es muy gratificante no estar en el circuito de Madrid-Barcelona y, siendo independientes, darle la batalla a las multinacionales y a las demás independientes. Y es que, como te decía, Sevilla en los 90 fue foco en el mundo publicitario y ahora, poco a poco, está recuperando esa importancia.

¿Cómo empezaron a tener éxito?

Cuando abrimos, la situación del mercado era de deflación, se vendían las campañas muy por debajo del precio de mercado y nos costaba que “no nos vieran más caros”. Entonces empezamos a ir a festivales, lo que supone un vicio porque te metes en una rueda en que empiezan a fijarse en ti, y quisimos aprovechar para posicionarnos como “la mejor agencia de Andalucía” y, de hecho, somos la agencia de aquí con más reconocimientos.

Así pusimos un poco de luz a todo, vendiéndonos como que somos buenos y que nos tienen que pagar por lo que hacemos. Si una agencia no se sabe vender a sí misma, difícilmente lo va a saber hacer para sus clientes.

¿Se han planteado crecer en otras ciudades?

Hace unos siete años abrimos en Madrid, montamos estructura y desarrollamos el negocio con tres o cuatro cuentas importantes internacionales. Pero, al final, yo soy de estar cerca de mis equipos. Vivo mucho en la agencia y cuando estaba en Madrid me perdía lo que ocurría en Sevilla, y viceversa, por lo que sentía que no terminaba de estar en ningún sitio. Así que hablé con nuestros clientes y decidí centralizar todo en Sevilla. Y no lo vi como un paso atrás sino como una reagrupación. Desde entonces Parnaso creció más.

¿Tienes pensado volver a intentarlo?

Ahora estamos barajando dimensionar en el corto plazo Parnaso, por lo que estudiamos apertura de oficina en Madrid y, en el medio plazo, en el norte, concretamente, en Bilbao. Parnaso es una agencia atípica y muy talentosa en el ámbito creativo y estratégico, de hecho, aquí solo somos creativos, diseñadores, periodistas, programadores, redactores, fotógrafos, etc. todo gente que aporta creatividad.

¿Ha recibido alguna oferta de compra de Parnaso?

Hemos estado a punto pero al final decidimos que no, quizás porque no tuve una buena experiencia cuando me asocié para mi anterior agencia. No lo vi claro. No es algo que a mí me quite el sueño. Lo único que me motivaría a dar el paso de esta operación sería para poder dimensionar Parnaso, porque sí que creo que la marca tienen que seguir. Y hay cierto tipo de anunciante al que nos cuesta más llegar, como cuando se trata de hacer campañas globales y se exige de fuera contar con alguna de las grandes del país. Así que, en este sentido, uniéndonos a un gran grupo lo haría más factible.

 Actualmente contamos con la confianza de clientes nacionales e internacionales. Acabamos de ganar recientemente una cuenta internacional (Precomar) ante tres de las agencias más prestigiosas del país. Y lo más importante es que no hemos renunciado a nuestros principios. La asignación ha sido tras una consulta de agencias y no un concurso abusivo al uso.

Respecto al anunciante público, en Parnaso no hacemos diferencias. Trabajamos para clientes que tienen problemas y necesitan soluciones eficaces. Afortunadamente no somos una agencia que trabajemos al dictado de ningún gobierno. Cuando aportamos nuestro valor a alguna institución u organismo público, siempre lo tratamos como al resto de clientes de la agencia, es decir, pago a 30 días y nada de papillas ideológicas.

“Parnaso, humildemente, ya se puede permitir elegir a sus anunciantes”

Parece que las agencias independientes están de moda, ¿a qué crees que se debe?

Lo que voy a decir resultará injusto, tanto para multinacionales como para las independientes, porque al final hay de todo en la viña del Señor. Lo que sí que creo es que ha habido un movimiento en los últimos años de gente que ha estado en agencia y ha pasado a Anunciante. Y la gente que estamos en las agencias sabemos bien qué hay en las independientes y en las multinacionales por lo que es muy difícil meter un gol a alguien que ya ha trabajado ahí. Creo que hay una gran explicación que puede ser el aporte de valor.         

Las independientes han aflorado como las setas, pero hay multinacionales que yo admiro mucho y, por el contrario, hay muchísimas que son Ministerios. También hay muchas independientes que hacen muy buen trabajo pero, también, las hay que son muy malas. Todo depende de qué es lo que quieres aportar. Porque, al final, lo importante como empresa es saber qué aportas al mercado y saber defenderlo. Yo siempre digo que todas las agencias no somos válidas para todos los anunciantes y que, afortunadamente, todos los anunciantes no son interesantes para todas las agencias, al menos para Parnaso. Nosotros buscamos anunciantes comprometidos, valientes y con una clara determinación por innovar y diferenciarse. 

¿Y cuál es su caso?

Parnaso, humildemente, ya se puede permitir elegir a sus anunciantes. Nosotros trabajamos para clientes locales, para clientes regionales, nacionales e internacionales. Para cuentas que ya quisieran muchas multinacionales pero, también, para muchos regionales. Lo que nos exigimos es un compromiso con el retorno y la eficacia, pues queremos seguir siendo la agencia más eficaz de España y no te puedes imaginar las puertas que eso nos ha abierto este año.

Somos una agencia de estrategia y demostramos que tenemos estrategia para conseguir las cosas pero ahora lo que nos faltaba era poder auditar el retorno y la eficacia. Y todo lo que hacemos lo auditamos y medimos si funciona o no. Por ejemplo, trabajamos muy bien las campañas SEM. Buscamos herramientas para garantizar o minimizar las variaciones y enfocar bien el tiro. Aun así el éxito de Parnaso es el equipo, sin duda.

¿Con qué cliente te hubiera gustado trabajar?

Es que no soy nada mitómano para estas cosas. Somos una empresa altamente concienciada con nuestras posibilidades y nos sentimos privilegiados tanto en lo personal como en lo empresarial, tenemos un alto compromiso social y pensamos que tenemos la obligación de devolver lo que recibimos de la sociedad. Por eso, todos los años trabajamos con una ONG de forma gratuita igual que cualquier cliente que tengamos.

El año pasado pusimos en marcha la acción “Queremos ser tu voz” que, a través de Fundación Lealtad, una organización independiente en la que cualquier organización o fundación puede auditarse; y que tienen nueve principios de transparencia. Si los ves, muchas de las ONGs que todos conocemos no cumplen con estos requisitos por eso lo que decimos es que, de todas las ONGs que cumplen todos los principios de transparencia seleccionamos a las diez con menos presupuesto de España, las más desconocidas, les montamos una campaña y las movemos en todos los medios de comunicación para que la sociedad las conozca. De forma totalmente transparente, ONGs con un presupuesto de, quizás, 60 mil euros al año, que es lo que se gasta cualquier macro ONG solo en la factura del teléfono. Me encantaría trabajar para la más desfavorecida. En realidad solo soy marquista para los Korn Flex de Kellogg’s (risas).

Y, ¿volver a trabajar para algún anunciante en concreto?

Sí, hay anunciantes para los que he trabajado y me gustaría volver a trabajar, como es Grupo SADA, con quien trabajé en MAK, y que ha ido cambiando de agencia en función de dónde estaba yo. En esta relación pongo el valor de la reciprocidad, que estamos con ellos y ellos con nosotros.

¿Cuáles son las principales virtudes de Parnaso?

Como te decía antes, el equipo. Somos una agencia multidisciplinar, es decir, tenemos gente que hace branding de locura; en digital somos muy potentes en cualquier ámbito; tenemos un departamento de comunicación tanto para comunicación tradicional como online súper potente; y, el área de Marketing tiene el pulso  de las necesidades del cliente. En una misma agencia somos capaces de dar servicio en todas las áreas algo que creo que es muy importante, que los anunciantes cuenten con agencias que les den servicio de forma y manera global de todo.

Hay clientes que toda su publicidad es su etiqueta y packaging y que no llegarán a hacer spot. Hay que dignificar cada trabajo. Y eso es algo que aprendí en MAK Publicidad, el aprender bien del negocio y darle importancia a todas las áreas de creatividad. La publicidad no es cultura, son herramientas comerciales y lo que yo hago es intentar incrementar la cuenta de resultados de mis clientes y multiplicar la notoriedad de sus marca a través de la creatividad. Nosotros nos consideramos una extensión del departamento Comercial de cualquier cliente.

No tiene comerciales, ¿cómo consiguen los clientes?

El 50% vienen referenciados, ósea que nos llegan por otros clientes de la agencia. Y la otra mitad nos viene por nuestra reputación digital. Esto es, cualquier persona que busca agencia de publicidad en el buscador, salimos nosotros. De modo que al meterse en nuestra web le atrae lo que ofrecemos, y, además, de Sevilla suena simpático, a duende y más económico.

Nos llaman directamente. Si al final tú quieres ayudar a un cliente a que tenga un posicionamiento en internet te da credibilidad el que tú lo tengas bien hecho previamente.

Como estás viendo a las marcas en este contexto de pandemia, ¿cuál está siendo su apuesta de comunicación y qué demanda a su agencia?

Yo entendí en marzo que hubiera que pararse. Estamos ante una catástrofe que desconocemos, no sabíamos la duración, ni la magnitud, por lo que fue necesario parar la inversión.

Todos los clientes que tuvieron que parar y ver interrumpida su labor,

Pero el posicionamiento no entiende de tiempos por lo que dejar de trabajarlo o si desatiendes las redes sociales, desapareces, y es un error. Así que les propuse nuestros clientes que mientras estaban cerrados, no les íbamos a cobrar, y que les prestaríamos el mismo servicio pero sin pagar el fee hasta que no se recuperase la actividad. Es una manera de mantener los clientes y que vean tu verdadera involucración en su negocio y actividad. 

Cuando se despeja el escenario, lo que les decimos a nuestros clientes es que es el tiempo de los valientes y de que las empresas den un puñetazo en la mesa y se apoderen de la comunicación y de los medios porque ahora mismo están despejados y han bajado los precios; Y con menos competencia, es el momento de aprovechar la ocasión y de generar campañas. Con clientes de la agencia lo hemos hecho, en estos tiempo pero afortunadamente en estos meses ya la gente está más lanzada y estoy viendo una actividad importante. Porque a nosotros vienen, y mi percepción es buena con respecto a la actividad.

Si esto te coge bien, hay que aprovechar el momento porque al final es una buena oportunidad. Eso de que en todas las crisis surgen oportunidades, es cierto. Pero para mí lo importante es lo que ofreces y lo que ves. Tienes que ser muy responsable porque no es tu dinero, y si vas a aconsejar a alguien en una inversión es porque lo tienes claro y lo tienes medido. En Parnaso, cuando hacemos una campaña sacamos la que funciona, sin buscar solo el aplauso sino que los clientes incrementen un 15 – 18 % sus ventas en época de crisis; y multipliquen por tres la notoriedad de sus marcas. Es momento de saber qué puedes aportar, ser transparentes y honestos.

Me comentabas antes que tenías la ambición de volver a Madrid, ¿qué más planes tienes de futuro? ¿Cómo ves a Parnaso dentro de unos años?

Yo soy muy de sueños. Y para conseguir algo primero tienes que soñarlo. Yo tenía claro que cuando abrimos en Andalucía queríamos ser la agencia de referencia en Andalucía, y lo conseguimos pronto. No me veo yéndome de Sevilla, eso seguro que no. Lo de Madrid ahora lo tengo más meditado en el sentido que yo ya he pasado por el “hay que estar en Madrid para que te tomen en serio”, pero ya nos toman en serio. Ahora, como te comentaba antes, me interesaría más por el tipo de clientes al que llegar, y es un buen momento para poder dimensionar nuestra agencia a otro nivel superior. Y eso, sí o sí, tiene que pasar por Madrid. En esto habría dos posibilidades, la de abrir nosotros o la de llegar a algún acuerdo.

Yo lo que quiero es poder ir a cualquier cliente internacional y tener posibilidades reales. Pero estoy en la dicotomía si solos o con alguien.

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