¿Es posible conocer el momento de la verdad en targets masivos?

Saray García, Consultora Estratégica en Neuromedia (Grupo Entusiasmo), muestra en exclusiva para La Publicidad, su visión sobre el tipo de relaciones que existen entre el consumidor y la marca. ¡No te lo pierdas!

Conectar al consumidor con la marca es el reto de toda campaña de publicidad. Partimos del conocimiento de un target y buscamos el medio para establecer esa conexión en el momento y lugar más adecuado. Pero, ¿es ese instante igual para todos? ¿Podemos hacer grupos de consumidores asociados a un momento específico en el que es posible presentar un producto o servicio? ¿Se generará entonces ese estímulo que llevará al consumidor a comprar o a asociar la marca con los valores que queremos?

El momento de la verdad es ese periodo breve de tiempo en el que el consumidor interactúa con la marca, adquiriendo o cambiando su impresión sobre ella. Se procederá después a comprarla o a guardarla en su ideario particular asociada a determinados valores.

Conociendo el momento preciso en el que esto sucede, los ejecutivos de marketing pueden trabajar enfocados a un lugar definido, lo que reduce drásticamente las posibilidades de error. Con este parámetro se incrementan de forma exponencial las posibilidades de éxito y con él, la rentabilidad de las campañas.

En el ciclo de la relación del consumidor con la marca identificamos varios momentos:

  1. En primer lugar, el consumidor detecta una necesidad y eso le hace activarse para cubrirla. Según un estudio realizado por Google en Estados Unidos, el 88% de los consumidores realiza una investigación online antes de realizar cualquier acción de compra (Momento 0 de la Verdad – ZMOT por sus siglas en inglés).
  2. A continuación, procederá a comprar el producto o contratar el servicio, y en este momento se enfrentará al producto (Primer Momento de la Verdad – FMOT). Tanto si está comprando online, como si está en una tienda o ante el lineal de un supermercado, tendrá de nuevo más de una opción para elegir.
  3. Una vez realizada la compra, el proceso de entrega (en el caso de las compras online), así como la valoración del producto en su casa, serán un nuevo momento de la verdad (Segundo Momento de la Verdad – SMOT). Se analiza entonces no sólo el producto en sí, sino también el servicio postventa de la marca.
  4. Si el cliente está contento con el producto, se producirá una reacción positiva hacia la marca. El consumidor hablará bien de ella y la defenderá en las redes sociales. (Tercer Momento de la Verdad – TMOT).

“los ejecutivos de marketing pueden trabajar enfocados a un lugar definido, lo que reduce drásticamente las posibilidades de error”

La generación de un estímulo que active la compra y decante al consumidor por una u otra marca, puede producirse en cual- quiera de estos momentos. ¿Es posible saber cuál es el estímulo adecuado para cada momento de la verdad?. En cada uno de estos periodos de tiempo, existen medios a través de los cuales la marca puede llegar hasta el consumidor para contar su historia.

En Neuromedia sabemos que cada consumidor es diferente. Por eso hemos identificado, no sólo los distintos momentos de la verdad de diferentes tipologías de consumidores, también hemos registrado el estímulo publicitario que mueve a cada tipo es- pecial de consumidor a interactuar con la marca.

Para cada campaña, este estímulo puede cambiar. Y las reacciones de los consumidores también pueden hacerlo. Utilizando nuestra plataforma Neuromedia, hemos conseguido monitorizar esos cambios y predecirlos. Hemos logrado conocer cada vez mejor a los compradores para darles estímulos reales, en cada uno de los momentos de su día a día.

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