El próximo 27 de Septiembre a partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará el mayor evento de publicidad exterior en España; Foro Publicidad Exterior – DOOH, que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Sofía Ruiz, directora de Marketing y Comunicación en Global. ¡No te la pierdas!
¿Se podría decir que la publicidad exterior está en una fase de auge y de a ver quién innova más? En los últimos tiempos se han visto campañas muy llamativas y que socialmente han calado hondo y provocado polémica.
El medio Exterior en la actualidad es uno de los soportes más atractivos para las marcas y anunciantes. Claramente, se encuentra en un momento de apogeo, lleva muchos años en transformación. Gracias a las ganas de superación creativa y a la implementación del digital en este canal, las posibilidades, no solo de innovación y engagement con la audiencia, sino de impacto se multiplican, convirtiéndolo en un valor asegurado en las campañas.
La gran competencia y el constante desarrollo que caracterizan a este sector nos impulsa a crear las mejores experiencias para el usuario aplicando la máxima innovación. Sin duda, es maravilloso que el Exterior permita crear campañas impactantes, notorias, virales y que generen conversación y emociones, eso nos convierte en el medio de éxito que somos en la actualidad. Se ha dinamizado mucho la comunicación que permiten los soportes al aire libre, de gran formato o en movimiento en los últimos años, la evolución del medio ha sido totalmente relevante.
¿En qué fase tecnológica estamos cuando hablamos de data, geolocalización y targetización en Exterior? En este sentido, ¿estamos ante un buen medio?
Por supuesto que el medio Exterior es un medio de éxito y así lo confirman los KPIS y métricas que arrojan las campañas. Ahora todo es medible, lo que da muchas garantías al anunciante en la fase de planificación y contratación del plan de medios. Estamos en una fase muy avanzada de data, geolocalización y targetización, tres variables que ofrecen las campañas en Exterior, cuyos datos son extraordinarios.
Sin embargo, el reto al que nos enfrentamos todos los exclusivistas y agencias de medios, ante la ausencia de una herramienta de medición única, es el diseño de plataformas que nos aporten todos los datos que nos demanda el mercado publicitario.
Hoy en día en Global España ya podemos conseguir el reconocimiento e identificación a tiempo real de usuarios específicos cuando se encuentran en la vía pública, conocer su ubicación por sus dispositivos, y personalizar los mensajes que reciben. Esto es gracias a Tecnología y Data existentes, unidos a la integración de inteligencia artificial y machine learning.
Este nuevo enfoque permite a los anunciantes centrarse en experiencias Multi-Canal y aporta al medio exterior todas las variables necesarias para conocer a la audiencia. Además, en Global ya contamos con el producto DAX (Digital Ad Exchange), que trata de un mix de publicidad digital pionero que conecta marcas con audiencias a través de audio y campañas de exterior. Los anunciantes en DAX pueden llegar a su audiencia a través de formatos impactantes, orientación inteligente y herramientas de efectividad homologadas.
Como muestra de que Global sigue apostando por el valor del dato, se pondrá en marcha un sistema de medición de audiencias en las estaciones, espacios de tráfico masivo de público. Aportando al medio exterior todas las variables necesarias para conocer al usuario target.
Uno de los temas de los que más se habla este año es el metaverso, ¿estáis pensando en este terreno para Exterior?
La aparición del metaverso supone un antes y un después en el sector de la tecnología y la publicidad, y casi diría de la concepción del mundo y del estilo de vida de cada usuario. El metaverso es la siguiente etapa evolutiva de internet, y su aplicación puede cambiar totalmente la forma de interacción entre la audiencia y las marcas. Desde Global estamos analizando qué tipo de experiencias podemos crear con nuestros usuarios a través del metaverso como un complemento de impacto a las posibilidades que ofrece el Exterior hoy. Estamos seguros de que podemos ampliar el tipo de soportes, su usabilidad y posibilidades que ofrecemos a los anunciantes, y seguir creciendo para sorprender y emocionar al target, sin dejar de consolidar la eficacia del medio Exterior actual.
¿Qué destacarías de la publicidad exterior española comparada con otros países ahora que se han celebrado los grandes festivales? ¿Qué le pediríais a la legislación para que fuera más permisiva por la publicidad exterior?
Entender las necesidades de las marcas anunciantes y cumplir las expectativas de la audiencia para sorprenderles y emocionarles, así como emplear la espectacularidad del medio con inteligencia y creatividad han de ser los objetivos para tener en cuenta en las campañas de publicidad Exterior.
En España se desarrollan acciones creativas e innovadoras y aunque aún nos queda un largo recorrido en la implantación de muchas de las ideas debido a los límites legales, los profesionales que trabajamos en publicidad Exterior, podemos ver una clara evolución en el día a día.
En Global nos gusta estar al día e inspirarnos con campañas internacionales de éxito como la propuesta de publicidad exterior galardonada en el Festival de Cannes Lions 2022: “Liquid billoboard”, una campaña de Havas Middle East Dubái para la colección de bañadores femeninos de Adidas, en la que la marca construyó en Dubái una piscina que, a la vez, actuaba como una “valla publicitaria” al permitir ver a las mujeres nadando.
El baño de cada una era a su vez retransmitido en directo en la pantalla digital más grande del país, instalada en el centro comercial Dubái Mall. En España nos encantaría contar con acciones como ésta. Esperamos que la legislación española evolucione y nos permita implantarlas en un futuro no muy lejano. Larga vida al Exterior.
