“Es importante dar los pasos adecuados para adoptar la tecnología de forma coherente”

El próximo 19 de marzo La Publicidad celebrará el V Foro de Publicidad Programática en Callao City Ligths; uno de los mayores eventos sobre publicidad programática que se puede disfrutar en España. Rafael Martínez de Lucas, DAN y Carat Programmatic Leader, compañía que participará en el Foro, analiza algunas cuestiones de este sector.

Llevamos cuatro ediciones de este foro, ¿cuál ha sido la evolución de la programática en estos años? Y, ¿en qué punto se encuentra en España?

La evolución programática ha sido importante, no tienen nada que ver los términos en los que hablamos hoy en día, con los que lo hacíamos entonces. Lo más importante, además de la evolución tecnológica de todos los actores implicados, es el conocimiento. Esto es fundamental para entender esta disciplina, a la cual le queda todavía mucho camino por andar. Lo que no hay duda es que todos, desde el Publisher hasta el anunciante, saben que forma parte del presente y futuro de la comunicación.

¿Cuáles son los beneficios actuales del uso de la programática para los anunciantes?

Fundamentalmente, la mejor targetización. El uso de la Data permite ser más preciso a la hora de impactar usuarios. Por otro lado, las eficiencias en dichos impactos, pudiendo controlar métricas como la frecuencia, visibilidad y el Brand Safety, así como la positivización/negativización de audiencias. A esto hay que sumarle la posibilidad del uso de los algoritmos de las distintas herramientas o trabajados desde el ámbito del Data Science para mejorar los resultados de las campañas en función del objetivo propuesto.

¿Dónde reside el futuro de este sistema de compra venta? ¿A qué soportes llegará?

Todo pasa por hacer un entorno más seguro y que genere más confianza, por hacer más transparente la cadena de valor y establecer protocolos que permitan simplificar el proceso de compra – venta, incluyendo la aprobación de creatividades, una propuesta que parece que trae el protocolo 3.0 OpenRTB.

Estoy seguro de que llegará a todos los soportes. La tecnología avanza de forma imparable, es importante dar los pasos adecuados para ir adoptándola de forma coherente. También es importante saber cuáles son los KPIs a tener en cuenta en cada soporte, sobre todo por las peculiaridades propias de cada uno de ellos.

¿Qué expectativas tiene del foro de Publicidad Programática de este año?

Las expectativas son las de seguir evangelizando sobre la disciplina, arrojar luz tanto en base a los cambios que ha sufrido esta disciplina, o bien con casos prácticos o con otros más teóricos que ayuden a ilustrar la evolución y posibilidades de la publicidad programática.