“Es en tiempos difíciles donde una empresa puede marcar la diferencia”

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En un año, sin duda, diferente, repasamos con Neus Martínez, directora de Comunicación de Nestlé España, y Oriol Arjona, director general de IPG Mediabrands Barcelona -UM Thrive, el trabajo realizado conjuntamente para impulsar la marca en el ámbito digital. Cliente y agencia desgranan la estrategia de comunicación detrás de Nestlé en un momento en el que ser coherentes con los mensajes es más necesario que nunca. Entre otros temas, desvelan que cada marca del portafolio tiene un reto común: adaptar su oferta de producto y su propuesta de valor a la nueva realidad.

En nada se cumple un año desde que Nestlé empezara a trabajar con UM Thrive. ¿Cómo es su relación de trabajo cliente – agencia? ¿Cuáles creen que son las claves del éxito para que anunciante y agencia se conviertan en auténticos partners?

Foto de archivo de Neus Martínez

Neus Martínez (NM): Empezar a trabajar con UM Thrive fue una excelente oportunidad de replantearnos cómo queríamos relacionarnos con nuestra Agencia de Medios y cómo podíamos integrar en los procesos todas las áreas que en estos momentos tienen u rol en las campañas de las marcas. En este sentido, el apoyo del equipo de UM fue clave y sobre todo su vocación de trabajar como un solo equipo con Nestlé. La relación es muy fluida y se está consiguiendo una muy buena colaboración entre los equipos. Factores clave son la confianza, el reto continuo y el incentivo común por transformarnos y adaptarnos a las necesidades cambiantes para cumplir los resultados de negocio.

Oriol Arjona (OA): Para conseguir ser un solo equipo, es imprescindible tener una visión client-centric real. Gracias a contar con una estructura organizativa que se adapta a nuestros clientes, unos procesos y herramientas que se basan en la agilidad como premisa y, sobre todo, apostar por el mejor talento. Ser un único equipo significa, además, que no podemos hacer que Nestlé se supedite a la organización de la agencia. La clave es tener una organización líquida donde los diferentes perfiles se integran para crear una única visión. Perfiles especialistas en Data, Programática, Social, Performance Insights o Modelling trabajan de forma colaborativa, unidos en un equipo y para las marcas de Nestlé.

¿Qué objetivos en común persiguen en la actualidad para con la marca?

NM: Nuestros objetivos de negocio son comunes y una parte muy importante de la valoración del performance de todo el equipo (Nestlé y UM Thrive) está vinculada a acelerar la transformación digital de la compañía como ventaja competitiva.

OA: Desde que empezamos la relación con Nestlé, establecimos nuestro servicio a la consecución de objetivos comunes. Hemos creado comunicaciones mucho más holísticas con las marcas, donde no sólo tenemos objetivos de comunicación o medios, sino que añadimos objetivos de negocio que implican también nuevas maneras de medir los resultados. La clave es contar con herramientas y perfiles que sacan los mejores insights del data y modelos econométricos que nos ayudan a tomar las mejores decisiones que afectan al crecimiento del negocio de Nestlé.

Actualmente se habla mucho de las “marcas con valores”, me consta que Nestlé persigue este mismo fin con sus marcas, ¿qué acciones ha llevado a cabo en este sentido?

NM: Desde que aparecieron las redes sociales, la comunicación de las marcas inició un viraje hacia una dimensión reputacional. Ya no se trata sólo de persuadir a los consumidores y ofrecerles una propuesta de valor sino que, cada vez más, las marcas deben explicar el porqué de su existencia y su compromiso con valores de largo plazo con la sociedad. Eso hace que la estrategia de comunicación de las marcas sea en estos momentos mucho más compleja que hace unos años y un reto apasionante. En este sentido, estamos trabajando para que cada una de las marcas desarrolle su propio storytelling en relación a su propósito y que todas ellas alimenten el propio propósito de Nestlé, que se sintetiza en la promesa Good Food, Good Life.

OA: Este año ha sido más necesario que nunca demostrar el compromiso de Nestlé con la sociedad, y es por ello que se han comunicado un mayor número de campañas de apoyo a nuestros consumidores y de refuerzo de los valores universales que una compañía como Nestlé defiende. Estas comunicaciones se han lanzado con la voz y tono de comunicación de cada marca, como, por ejemplo, con Nescafé, Viladrau, Nidina, Purina… ya que las marcas tienen esta cercanía con el consumidor desde hace años y transmiten, de forma clara, los valores y el propósito de Nestlé.

La coherencia entre los mensajes y las acciones tiene que estar presente en la marca, ¿cómo se ocupan de ser coherentes?

NM: La coherencia entre lo que dice y hace una marca es más importante que nunca, precisamente en relación a la credibilidad de su propósito. En este sentido, la transparencia es un valor al alza y la comunicación proactiva de las iniciativas que soportan su propósito es clave. Por ello, hace cinco años decidimos fusionar los equipos corporativos de Comunicación, Marketing y Reputación y de esta forma apoyamos a los negocios siempre con una visión integral.

OA: Para conseguir ser una marca con valores creíbles para el consumidor es imprescindible que el compromiso sea real.  Nestlé basa toda su comunicación en la coherencia entre sus mensajes; lo que dice y los hechos. Esta credibilidad está presente desde que se fundó la marca, hace más de 150 años, y para nosotros como agencia, es un lujo poder estar al lado de Nestlé y hacer crecer este proyecto, que compartimos plenamente.

Imagen de archivo de Oriol Arjona
Imagen de archivo de Neus Martínez

Estamos en un momento de crisis sin precedentes, ¿cuál es la apuesta de la marca en esta nueva realidad?

NM: Cada marca de nuestro portafolio tiene un rol diferente y todas ellas un reto común: adaptar su oferta de producto y su propuesta de valor a la nueva realidad. Corporativamente, queremos estar más cerca que nunca de la sociedad a través de los Bancos de Alimentos y acabamos de anunciar un nuevo compromiso de nuestra iniciativa de Youth Employment para apoyar 2000 oportunidades de empleo para jóvenes de aquí a 2025.

OA: Nuestra labor en UM Thrive es amplificar esas propuestas de valor que está realizando Nestlé. Dar voz a estos proyectos para conseguir implicar a la sociedad, conectando cada comunicación de Nestlé con la audiencia más permeable a cada mensaje.

“esta nueva situación nos está haciendo cambiar y adaptarnos en un entorno de cambio dinámico”

Además, la comunicación en tiempos de crisis no debe de frenar. ¿Por qué creen que es importante comunicar ahora más que nunca?

NM: En tiempos de crisis la comunicación es tan relevante como en tiempos de abundancia. Lo que es cierto es que en este nuevo contexto lo que se está transformando es la forma en la que llegamos a los consumidores y a la sociedad. Es en tiempos difíciles donde una empresa puede marcar la diferencia.

OA: Estamos convencidos del rol que tenemos las empresas como motor para la creación de beneficio y riqueza social. En momentos de crisis como el actual, comunicar, hacer que la economía no se pare, es crucial para evitar males mayores. El cómo llegan esos mensajes a la sociedad, cómo empatizamos con los consumidores en este grave momento, es la piedra angular y el reto al que nos enfrentamos.

¿Cómo se han adaptado a los cambios que ha vivido el consumidor en esta “new normal”?

NM: Como todos, esta nueva situación nos está haciendo cambiar y adaptarnos en un entorno de cambio dinámico y con un nivel de incertidumbre muy superior. Ante esta situación, estamos más pendientes de lo que nos traslada el consumidor y cómo está cambiando sus hábitos para poder adaptarnos a sus necesidades. En esta línea construimos junto a UM Thrive workshops específicos por categoría para entender que necesita el consumidor en cada una de estos casos en el nuevo entorno, internamente lo denominamos Recovery Plan in the New Normal.

OA: Precisamente el Recovery Plan partía de entender los cambios sociales que se estaban produciendo y nuestra labor en esos workshops fue encontrar la forma en la que nos adaptábamos, los hacíamos nuestros y dábamos soluciones de valor para los consumidores. Queremos estar al lado del consumidor, entendiendo lo que necesita y hablando su mismo lenguaje.

En estos meses se ha puesto de manifiesto la importancia del e-commerce y también el aumento de la inversión publicitaria online. ¿Cuál es su apuesta en este sentido?

NM La apuesta es decidida, desde hace 3 años establecimos un plan de aceleración digital (internamente le llamamos EBusiness a toda actividad digital que nos ayuda a incrementar nuestras ventas on (e-commerce ) y off (tradicional). En estos meses se ha acelerado el crecimiento por los cambios de hábitos experimentados y continuamos con esta prioridad de EBusiness como un eje de crecimiento presente y futuro.

OA: El reto del e-commerce que estamos liderando Nestlé y UM Thrive engloba la transformación de las relaciones entre las diferentes áreas.  Departamentos como Trade, Marketing o Medios en Nestlé, así como perfiles de Performance, Programática, Social y Data & Tech en UM Thrive, están trabajando de forma transversal para maximizar los resultados del e-commerce. Nuestro proyecto crea las bases en lo que denominamos marketing predictivo, avanzándonos a las necesidades de nuestros consumidores y así incrementar el Life Time Value de nuestros clientes.

¿Qué tendencias publicitarias y de consumo de las que hemos visto estos meses han venido para quedarse?

NM: El consumo de medios ha cambiado notablemente en estos meses y de forma diferenciada en el confinamiento o en la desescalada o en lo que hemos denominado nueva normalidad, cambios de hábito como el teletrabajo han potenciado algunos cambios en los comportamientos de los consumidores:

Imagen de la campaña Abrazos en tiempos de COVID

Por ejemplo, ha aumentado el consumo de café en el hogar o el home cooking y la relevancia de todo el mundo de las recetas, nosotros por ejemplo hemos ganado mucha relevancia con Nestlé Cocina y nuestras marcas culinarias Buitoni, Maggi, Garden Gourmet, Solis, La Lechera, Ideal, Nestlé Postres que están mucho más presentes en las disciplinas digitales porque el consumidor nos demanda esta riqueza de contenido culinario.

OA: Otras tendencias, por ejemplo, la búsqueda de productos de proximidad y de conveniencia, están aquí para quedarse. En otros casos vemos incremento en el interés por un estilo de vida saludable y el compromiso medioambiental. Nestlé ha sido desde siempre abanderado de estos valores y sin duda, nuestra labor es difundirlos todavía más en la sociedad.

A nivel de tendencias publicitarias y más allá de un incremento del consumo del entretenimiento en general y de las redes sociales, con el fenómeno Tik Tok, el estallido de los deportes en línea, los e-games y de las redes sociales que les dan cobertura, como Twicth, ha creado un territorio donde las marcas tienen mucho que decir. Kit Kat es un gran ejemplo en la utilización de este territorio, con acciones adhoc que hacen crecer la conexión con este público.

El incremento de los e-retailers especialmente Amazon, está provocando un nuevo panorama publicitario donde cada vez es más importante no olvidar en las estrategias las acciones que fomenten la visibilidad, pero también la conversión en estos puntos de venta.

En el proceso de transformación digital, ¿están aumentando el uso del First Party Data?; ¿por qué?

NM: En Nestlé tenemos un programa de CRM desde el 2007 que nació en formato papel y obviamente desde hace mucho se transformó en una versión digital. Nuestro Nestlé Family Club es el centro de toda nuestra estrategia de lo que hoy denominamos First Party Data. Es clave porque es nuestro punto de contacto con millones de consumidores que confían en nosotros, disfrutan de las ventajas de pertenecer al club y mantienen una relación con nosotros para que podamos entender y adaptar nuestra oferta de productos y servicios a sus necesidades de forma que continúen confiando en nosotros.

Imágen de la campaña El sueldo para toda la vida de Nescafé

Ejemplos de estos servicios, valorados por el consumidor, son el Menu Planner que le permite al consumidor disfrutar de una dieta equilibrada o Nutriplato, que es una forma didáctica de transmitir a las familias como adaptar las proporciones de nutrientes más saludables en su alimentación. Estos son sólo algunos ejemplos del propósito que anteriormente comentábamos.

OA: En este tipo de iniciativas, donde el uso del First Party Data es una herramienta crucial para impactar al consumidor de manera más relevante, hemos observado un incremento de la eficiencia de nuestras campañas.

Estamos trabajando también en otros retos, como la medición a través de nuevos modelos de conversión, que nos ayudarán a conocer mejor a nuestros usuarios y en base a esa información que nos aporta la data, poder conectar eficientemente con ellos.

¿Cómo trabajan la personalización y el impacto en las audiencias relevantes?

NM: La comunicación personalizada a escala es clave para acertar con el mensaje adecuado, en el momento adecuado, en el punto de contacto adecuado y a la persona adecuada, de forma que la comunicación realmente sea útil y adaptada a lo que es relevante para nuestro consumidor. Venimos trabajando este tema desde los últimos años y este año estamos impulsando esa personalización de forma muy notable, podríamos decir que ya es un estándar para nosotros que nuestras campañas incluyan segmentaciones avanzadas más allá de criterios sociodemográficos.

OA: No entendemos las campañas de Nestlé sin esa personalización. Como decía anteriormente, el consumidor busca que las marcas le hablen a él y entiendan lo que necesita. Para ello nos valemos de señales digitales, de data signals, que nos permiten adaptar nuestra comunicación a esa persona.

Imagen de archivo de Oriol Arjona

Esta personalización ha exigido crear matrices de audiencias complejas para cada marca con las diferentes segmentaciones que nos permiten identificar a los usuarios en el momento adecuado.

Estas audiencias se nutren principalmente del First Party Data de Nestlé que, conjuntamente escalamos gracias al trabajo alineado entre UM Thrive, el equipo de CRM de Nestlé y los especialistas en audiencias del DMP, para conseguir los objetivos de crecimiento de las marcas. Además, enriquecemos con diferentes partners proveedores de data para impactar en las diferentes partes del funnel de conversión. Esto de nuevo exige una manera de trabajar donde la integración de perfiles muy técnicos debe nutrirse de la visión global del negocio que tanto el departamento de marketing de Nestlé como los responsables de las marcas en la agencia aportan. 

¿Qué plan de comunicación tienen previsto para el cierre de año ante la incertidumbre sobre transcurso de los acontecimientos?

NM: Final de año es un momento muy relevante para muchas de nuestras marcas por lo que tenemos un plan de apoyos de comunicación importante para hacer llegar nuestros mensajes a nuestros consumidores. Campañas como Nestlé Caja Roja son un clásico de las Navidades y este año obviamente continuaremos estando al lado de nuestros consumidores en momentos tan importantes para todos como este.

“No podemos caer en el pesimismo, en echar la culpa a la situación y quedarnos parados”

¿De qué manera las marcas pueden contribuir a recuperar al mercado ante las dificultades que nos encontramos?

NM: En primer lugar, tenemos una enorme responsabilidad aprovisionando con productos de calidad los puntos de venta en momentos en los que existe un trasvase del sector fuera del hogar al Retail y una gran variabilidad de la demanda, lo que nos obliga a trabajar con altas dosis de flexibilidad.

La otra dimensión importante es la de la innovación. Para muchos consumidores, el no poder realizar actividades sociales o simplemente verse obligados a cocinar en casa, probar nuevos productos, alineados con los nuevos valores de sostenibilidad, como son los productos a base de proteína vegetal o los productos ECO/Bio e incluso nuevas propuestas Premium, son un aliciente y sin duda un motor de crecimiento.

OA: En esta línea, durante este año ya hemos implementado varias campañas donde algunas marcas de Nestlé complementan el mensaje de marca y producto con mensajes más transversales, abarcando territorios como la sostenibilidad o Eco/Bio. Esto ha hecho que incluso seamos capaces de identificar dentro del First Party Data de Nestlé personas que tienen más permeabilidad a esos mensajes transversales y usamos estas audiencias para ser más relevantes.

Por último, ¿cómo están adaptándose los medios a estos cambios sociales? ¿Y las agencias?

NM: Todos medios, anunciantes y agencias nos estamos adaptando a estos cambios sociales, es importante un dialogo cercano entre todos de forma que podamos adaptarnos al nuevo escenario que se va dibujando día a día.

OA: La adaptación más relevante que tenemos que hacer las agencias es adaptarnos a la incertidumbre, a los cambios continuos del consumidor y de la tecnología. Para ello es crucial dotarnos del mejor talento que no tenga miedo al cambio, tener organizaciones Agile que eliminen los procesos burocráticos y lentos de las agencias y, sobre todo, ser valientes. No podemos caer en el pesimismo, en echar la culpa a la situación y quedarnos parados. Sólo así podremos no sólo entender, sino adaptarnos rápidamente a lo que la sociedad demanda y darle productos, medios y mensajes que les aporten valor. Volver al Diversity, Equity & Inclusion.

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