Desde JCDecaux observan un deseo de disfrutar del Exterior en todos los sentidos, por eso, la recuperación del medio tras la pandemia ha sido más que evidente y las marcas buscan ya encontrarse con el consumidor en las calles.
Por medio de esta entrevista Ricardo Valcárcel, director de Marketing de JCDecaux, analiza exhaustivamente la situación del medio Exterior en nuestro país y habla en profundidad sobre la compañía, sus objetivos de marketing y sobre cómo se va adaptando a la realidad tecnología y creativa que afrontan.
¿Cuáles son los principales objetivos de Marketing desde su incorporación?
"En líneas generales, el objetivo de Marketing en la organización es el de impulsar el crecimiento sostenible para el mercado de la publicidad Exterior mediante el incremento en notoriedad y consideración de nuestro medio para los anunciantes. Para tales fines, hemos puesto en marcha una serie de iniciativas concretas. La primera, mejorar la experiencia de uso del OOH para las marcas. Principalmente mediante el desarrollo de herramientas, servicios y productos enfocados en maximizar la eficacia de cada campaña en función del ROAS e impacto en principales indicadores de salud de marca, según objetivos de comunicación. Es así como buscamos fomentar un ciclo virtuoso de uso, medición y aprendizaje para nuestros clientes. Resulta imperativo, también, mejorar la confianza en los resultados que ofrece Exterior mediante la evolución constante de nuestras herramientas de optimización en creatividad, planificación, medición de audiencias y post-evaluación de campañas.
La segunda iniciativa, es la de impulsar el mayor esfuerzo en digitalización en la historia del medio, el cual transciende en concepto y práctica a la colocación de soportes digitales (aunque JCDecaux ha incrementado su patrimonio digital en un 110% en los últimos dos años, llegando a más de 1.650 pantallas en todos los entornos). En JCDecaux hemos llevado a cabo exitosamente la transición de un medio “off” a un medio “on” en tan solo 2 años. La forma en la que medimos, perfilamos y captamos nuestra audiencia ha evolucionado en conjunto con la gestión y disponibilidad de nuestro inventario en el ecosistema digital de medios. La integración del DOOH (Pantallas digitales de OOH) a esquemas de compra programática, la construcción de circuitos “data driven”, la activación de campañas de re-targeting Mobile georeferenciadas o la compra por audiencias específicas son ejemplos de cómo nuestra presencia y oferta se han transformado de manera radical; aunque es solo el comienzo.
Y, por último, tenemos la consigna de simplificar la complejidad de nuestra operación de cara al anunciante, por ejemplo, a través de la búsqueda de una métrica universal de impacto, o “engagement” compatible en ejecuciones “cross media”.
¿Cuál diría que son las principales cualidades de JCDecaux vs otras exclusivistas?
"JCDecaux creó el concepto de comercialización actual de espacios de publicidad exterior en mobiliario urbano. En este sentido, lideramos un nuevo modelo de negocio capaz de dar un servicio público a las ciudades y las personas, a la vez que abrimos un espacio único para que las marcas pudieran comunicar sus mensajes.
Podríamos ahondar en detalle, sobre las ventajas que confiere nuestra presencia internacional en la generación de sinergias en materia de investigación, innovación y “saber hacer” entre filiales del grupo. O sobre nuestro enfoque de I&D en torno a la data y la digitalización del medio más allá de los soportes. Sin embargo, la cualidad que destacaría como única en JCDecaux, es la colocación de los objetivos de comunicación del cliente como el centro de nuestra operación. Esto no lo expresamos a la ligera. Actualmente, este cambio de enfoque se refleja de manera más explícita (aunque no limitado a) en el desarrollo de JCDecaux BrandWorks; nuestra suite de servicio, herramientas y productos diseñados exclusivamente con el objetivo de maximizar la eficacia de OOH en función del cumplimiento de los objetivos de comunicación de las Marcas. BrandWorks es una nueva oferta de servicio comercial “end to end” dividida en 4 grandes etapas críticas para garantizar el éxito de una campaña en OOH, ordenadas de manera cronológica en función del “journey” de la marca a través del medio. Estas son: el desarrollo y evaluación de la creatividad, la planificación "Data-Driven", la activación de campaña y la evaluación de desempeño".
La Publicidad Exterior ha evolucionado hasta producirse una fusión entre on off y Cross media, ¿cuál es la posición de JCDecaux en la carrera por la digitalización?
"Por primera vez en la historia del medio, la publicidad exterior replantea por completo el entendimiento y la forma de alcanzar a su audiencia, en función de los comportamientos, intereses y patrones de movimiento que la caracterizan.
En JCDecaux creemos que la verdadera transformación del OOH es el cambio de enfoque y metodología que está suponiendo la digitalización del medio más allá de sus soportes. Se trata de una revolución capaz de transformar el entendimiento y la medición de nuestras audiencias a través de la integración de data. La misma data que se encuentra al servicio de los medios nativos digitales, y que hace posible la interacción funcional entre Mobile, exterior digital (DOOH) y exterior convencional, nos ofrece por primera vez la posibilidad de una experiencia creativa omnicanal para las marcas. En JCDecaux creemos que la combinación de data, tecnología y creatividad es clave para potenciar y afianzar el rol de la publicidad exterior en un ecosistema digital en constante evolución. Esto se refleja en tres esfuerzos de digitalización distintos. El material, donde en los últimos dos años nuestro patrimonio digital ha crecido un 110%, incrementando la cobertura un 287% a nivel nacional. El de servicio, donde hemos digitalizado el proceso de adaptación creativa a través de IA, entornos de simulación 3D y paneles digitales de consumidor, aunado al uso de Mobile data determinística en el proceso de medición de audiencias y la planificación de campañas. Y, por último, el funcional, donde a través VIOOH (SSP especializada en publicidad exterior) integramos nuestro patrimonio digital en las principales DSPs del mercado incluidas TTD, Tap Tap, Mediamath, Hivestack, AdForm, Yahoo!, o Displayce, de reciente integración; que nos permiten ofrecer al mercado una solución integral y completa para la programática en exterior. Adicionalmente, contamos con la tecnología de JCDecaux Content para gestión automática de campañas y creatividad de DOOH en tiempo real, en función de cualquier fuente contextual de datos tales como tráfico, temperatura, niveles contaminación, ventas de cliente, o cualquier otra".
¿Qué momento (en relación con la inversión) atraviesa la publicidad Exterior en nuestro país?
"La gente ha vuelto a la calle, salir se lleva. Estamos viendo cómo la movilidad en las vías urbanas se encuentra ya en niveles prepandemia, y este fenómeno se refleja claramente en función de inversión. Según los últimos datos de InfoAdex, “Exterior es el quinto medio por su volumen de inversión publicitaria y supone el 5,3% del total de los medios”. La inversión en publicidad Exterior alcanzó el pasado 2021 289,6 millones de euros, un 31% más respecto a 2020 y, aunque aún está lejos de los 423 millones de 2019, es el segmento de mayor crecimiento entre medios publicitarios".
Y, en relación a la creatividad, ¿están las agencias y los anunciantes adaptando sus creatividades o hay cada vez más conocimiento en la creación de contenido y creatividades solo para este medio?
"Una buena estrategia de comunicación empieza por una buena creatividad. Según la publicación de NCSolutions por parte de Nielsen titulada “Five Keys to Advertising Effectiveness” sabemos que el 47% del factor de éxito de una campaña depende de la adaptación creativa, es decir, que para comunicar en Exterior debemos pensar en cómo adecuar nuestro mensaje a las particularidades del medio. Con este fin en mente, desde nuestro departamento de JCDecaux StudiOOH ofrecemos a las agencias creativas y a los anunciantes acceso a una suite de herramientas basadas en inteligencia artificial y machine learning que, usadas en tándem con la simulación 3D y los paneles online de consumidores, facilitan una asesoría en la construcción de mensajes y creatividades para el medio exterior. Constituye un proceso actualizado con nuevas herramientas más potentes, que sin duda han sido muy bien acogidas por la industria. Cada vez son más las agencias y marcas que nos confían esta asesoría para acompañarlos desde el inicio en el lanzamiento de sus campañas".
¿Cuáles son las posibilidades del Exterior en la actualidad teniendo en cuenta la inclusión de la programática en este medio?
"Hoy en día nos resulta perfectamente posible impactar al público objetivo de una campaña con el mensaje idóneo en el momento adecuado al exterior del hogar. Asimismo, la omnicanalidad que aporta a los anunciantes activar campañas a través de una DSP, les permite disponer de información de medición y optimización de resultados casi en tiempo real, haciendo que este tipo de acciones sean más efectivas y de mayor notoriedad para nuestra audiencia objetivo".
¿Qué previsión de recuperación tienen para el medio tras la pandemia?
"Las restricciones de movilidad paralizaron la industria de la publicidad exterior. No obstante, una vez que se han suavizado y volvemos a salir a la calle, desde JCDecaux observamos un deseo de disfrutar del exterior en todos los sentidos; las marcas se han dado cuenta de ello y buscan encontrarse con el consumidor en las calles. Los datos de Google, que miden la movilidad en las ciudades, y nuestro “Mobility Trend Index” que analiza el comportamiento en términos de movilidad de los circuitos de JCDecaux, confirman la recuperación de la movilidad desde mediados del año pasado a niveles anteriores a la pandemia y por encima del 110% después de las vacaciones del verano de 2021. En este sentido, podemos afirmar que Exterior se encuentra en un momento excepcional. El año pasado fuimos el medio con mayor crecimiento, destacando un incremento del 30%, y en 2022, después de un trimestre con crecimientos en torno al 50%, se prevé que la tendencia siga siendo positiva. Según i2p, en los próximos meses el medio exterior crecerá por encima del 25%, un dato que contrasta mucho con la previsión para el total mercado, del cual solo se espera un crecimiento del 5%".
¿Qué desafíos tecnológicos se van a encontrar o se están encontrando ya?
"En el sector estamos viviendo una verdadera transformación tecnológica, digital y de innovación en cuanto a la metodología y la tipología de productos y servicios que somos capaces de ofrecer. Una transformación que gira en torno a la integración y sinergias del medio Exterior con otros campos, en apariencia muy diferentes pero que en la práctica combinan bien, como por ejemplo la inteligencia artificial, la realidad aumentada, el marketing sensorial, el data Mobile, la realidad virtual y, sobre todo, los ecosistemas de la publicidad móvil digital y la programática. Este cambio, de carácter evolutivo para el medio es una apuesta firme para nosotros, ya que creemos que nos permitirá potenciar nuestra aportación en el marketing mix de nuestros anunciantes".
