“En un negocio digital saludable tienes que ser independiente en tecnología”

En 2011, Invibes aterriza en España y hoy, de la mano de Jorge Palacios, Country Director de la compañía en nuestro país, conocemos sus planes de expansión así como su oferta de formatos digitales en publishers premium. Con tecnología propia, Invibes presume de ser independiente en todas las partes que implica el negocio digital.

Invibes celebra este año su 10 aniversario, ¿cuál fue el origen de la compañía y en qué contexto nace?

Invibes fue fundada por Kris Vlaemynck y Nicolas Pollet en mayo de 2011. Kris y Nicolas eran jóvenes emprendedores digitales a principios de la década de 2000 que pasaron a vender sus respectivas empresas. Kris estaba en la industria del turismo y vendió su empresa a un grupo estadounidense. Nicolas estaba en el comercio electrónico y se vendió a un grupo belga.

Como resultado de estas experiencias, Kris y Nicolas desarrollaron un conocimiento profundo sobre los usuarios de Internet: quiénes son, cuáles son sus comportamientos, cómo atraerlos y qué acciones se pueden tomar para aumentar la lealtad. 

También desarrollaron una convicción: para establecer un negocio digital saludable, las empresas deben ser tecnológicamente independientes. Igual que hacen las grandes plataformas como Google, Apple y Facebook. Esto nos permite tener un control total sobre la ejecución de la estrategia, sin ser bloqueados por un tercero. 

Basándose en todo esto, Kris y Nicolas vieron una oportunidad en las estrategias de awareness: a Google le estaba yendo muy bien con el performance (cf. campañas de respuesta directa), pero había un hueco en awareness, ya que los editores de medios no tienen un “ADN tecnológico” necesario para desarrollar las armas que los ayudarían a competir contra las grandes plataformas. También carecen de un buen conocimiento de lo que los usuarios esperan en términos de experiencia publicitaria (los banners clásicos nunca han generado buenos resultados). Se requieren nuevos formatos y tecnologías de focalización para aprovechar al máximo las capacidades digitales.

Y esto nos lleva a nuestra misión: creemos que la eficacia publicitaria proviene de ser verdaderamente innovadores y atractivos para los usuarios de forma natural. Nuestra vocación es captar la atención de los lectores con nuestro formato in-feed.

Hemos desarrollado más de 45 experiencias publicitarias exclusivas, transmitidas en una poderosa red de medios, a través de diferentes fuentes de datos.

¿Dónde se funda y cuándo llega a España?

La compañía nace en mayo de 2011 como una verdadera compañía europea con entidades operativas en Francia y Bélgica.

A finales de 2017 llegan a España y en el 2018 comienzan a hacer campañas. Yo me incorporo en septiembre de 2018 y, desde entonces, no hemos parado de crecer. Las marcas ven la diferencia y eso se percibe en las reuniones porque ven que aportamos algo diferente. Es cierto que hay mucha competencia, y es duro, pero conseguimos las pruebas de las marcas y, en el momento en que ven los resultados, repiten. Estamos orgullosos del nivel de fidelización de la gran mayoría de nuestros clientes.

¿Cuál es el origen de esa independencia tecnológica de la que presumen en Invibes?

Los fundadores habían aprendido que en un negocio digital saludable tienes que ser independiente, porque si ocurre cualquier cosa y ese tercero desaparece, tú lo haces con él. Es algo que tuvieron muy claro desde el principio y nosotros lo llevamos a rajatabla. 

¿En qué se sustenta el claim GoodVibes del que hacen gala?

Es uno de nuestros valores de compañía. Creemos que, si alguien está contento en su trabajo va a rendir mejor, por eso queremos ser una compañía en la que se trabaje a gusto. Buscamos talento y gente que trabaje bien pero también de buen carácter, con ‘buena vibra’.

Igual que una oficina a la que apetezca venir es importante, también lo son los compañeros. Eso es bueno para las dos partes, tanto para el empleado como para la compañía y, como consecuencia, para el producto. 

Lo mismo para nuestros formatos = al usuario le gusta = buenos resultados = anunciantes felices.

¿Cuál sería su valor diferencial respecto a esa competencia de la que me hablabas?

El gran valor está en la independencia tecnológica que tenemos, como tienen Google o Facebook. A partir de ahí, los elementos tangibles son tres: Primero, los formatos. Contamos con más de 45 formatos innovadores y lanzamos un nuevo formato cada mes / mes y medio. De hecho, cuando llegó la pandemia contratamos a más equipos en I+D y, desde entonces, hemos lanzado unos 16 productos y hemos mejorado cuatro o cinco antiguos. Segundo, nuestra Red Premium de sites y solo trabajamos con estos. En España tenemos cientos de sites super premium. Y, en tercer lugar, la tecnología propia que nos permite optimizar las campañas. 

Hace dos años compramos el 51% de una compañía en Bélgica especializada en machine learning y uno de los clientes de esta empresa somos nosotros mismos. Mientras, ellos siguen haciendo su labor que consiste en el uso de big data para atracar barcos en los puertos, pero a su vez, nos ayudan a ir al siguiente nivel de optimización y capacidad tecnológica, porque esto se complica cada vez más. Como te decía antes, al ser independientes no podíamos haber contratado a un tercer especialista, de modo que hemos comprado un especialista que nos ayuda a mejorar.

Están en diferentes países, ¿dónde tienen presencia y qué previsión de expansión tienen?

España fue el segundo país donde aterrizó Invibes y, desde entonces, desarrollamos Suiza, también a través de la compra de una compañía donde hemos integrado nuestro producto, y hemos abierto en Italia, Reino Unido, Alemania, Austria, Bélgica y Holanda.  Ahora mismo estamos en siete países. 

Ahora mismo estamos abriendo en tres mercados en los países nórdicos, que son tres y, a partir de ahí, este año tenemos idea de abrir en tres o cuatro países más hacia Europa oriental. En algún momento tendremos que dar el salto a algún otro continente, pero ahora mismo estamos en este desarrollo a nivel europeo. 

Esto ha sido en tres años y nos ha permitido tener crecimientos de media del 50% año a año desde que se abrió la compañía. Primero crecimientos orgánicos y, ahora, además de esto, nuevas aperturas. 

La privacidad es uno de los temas que más preocupa a los usuarios en publicidad digital, ¿cómo cree que es el futuro de la targetización en este sentido? ¿Cómo funcionan en Invibes?

Para la segmentación y búsqueda del usuario nosotros utilizamos first party y third party data. La data propia que vamos recogiendo nos ayuda a tener esa segmentación por contenidos y contextos y, después, utilizamos third party data. 

Nos anticipamos a este escenario ya hace dos años, trabajando para desarrollar nuestro propio perfil-tecnológico de segmentación que se basa en una red de identificación privada (ID Network) alimentada por partners de datos.

Este sistema es posible gracias a las asociaciones directas de Invibes cientos de editores que son capaces de sincronizar los hashes de correo electrónico de los lectores. Esta red segura de sitios web de medios premium permite a Invibes llegar a 250 millones de usuarios únicos al mes en Europa, que se materializará en una de las redes de identificación -basadas en hash de correo electrónico- más fuertes de toda la industria, que ofrece los mismos beneficios que las grandes plataformas a través de sus inicios de sesión de usuario.

Complementariamente, hemos comenzado a establecer acuerdos con los principales “data brokers” y “data owners” como sitios web de comercio electrónico. Cuando se asocian con su ID Network (red de identificación), estas alianzas nos proporcionarán una capacidad de segmentación que era inconcebible hasta ahora, incluso en la era de las cookies de terceros.

“nOSOTROS NO SOMOS PROGRAMÁTICOS NI LO VAMOS A SER”

Tienen un posicionamiento de Walled Garden, ¿en qué consiste?

Nosotros controlamos todo entre el cliente y el editor. Ningún intermediario que pueda limitar nuestra eficiencia y agilidad: estamos construyendo todo internamente. Invibes no depende de ninguna otra empresa a nivel tecnológico. 

Este modelo integrado ha demostrado, y no solo en nuestro mercado, que aporta un mejor valor a los clientes. Estamos aplicando exactamente los mismos factores clave de éxito que las grandes plataformas (Facebook, Instagram, Youtube, …) pero lo hacemos en sitios web de medios cualitativos ⇔ estamos tomando los mejores activos de los 2 mundos.

Trabajamos duramente en todos los factores clave de éxito (formatos innovadores y atractivos, red de publishers premium, buen servicio, buenos KPI’s.) para generar la mejor oferta posible y así posicionarnos entre las mejores alternativas frente a GAFA.

El objetivo es ayudar a las marcas a destacar en los medios digitales saturados a través de nuestros formatos innovadores únicos, en un ecosistema cerrado de sitios premium, que junto con nuestras capacidades de segmentación y datos nos hace obtener excelentes resultados de campaña.

¿Qué tipología de formatos están o creen que tendrán más éxito en el futuro?

Para el desarrollo de los formatos y soluciones que desarrollamos internamente, utilizamos tecnología de focalización capaz de captar hacia qué tipo formatos se siente más atraído el usuario. 

Ahora mismo estamos desarrollando formatos donde aplicamos un plus de movimiento, como el Reel; o de interacción como, el Roll, donde puedes jugar y tener una visión 360º del producto que se está anunciando. Además, siempre jugamos con esa combinación de vídeo más imagen con juegos y mucha interacción.

Pero es difícil saber cuál es el que mejor funciona porque depende mucho de cómo sea el brief y qué se quiere comunicar. Por ejemplo, si quieres comunicar un catálogo de productos necesitas un formato que te permita una cierta navegación, y si quieres comunicar branding tendrás que usar otro diferente. 

Depende mucho de tu KPI, de lo que tu marca persiga y de lo que quieras comunicar desde el punto de vista creativo.

Me comentabas que este año, a pesar de la criris, han experimentado un crecimiento, ¿cómo ha ido relacionado su crecimiento con el de la inversión en digital? ¿Cuál es su previsión para este año?

Hemos crecido por encima de la media del mercado. El grupo creció en 2019 un 19%, y este año estamos creciendo muy por encima. El objetivo que tenemos es duplicar la compañía como grupo año a año.

¿Cómo está funcionando actualmente el uso de la programática?

Nosotros no somos programáticos, ni lo vamos a ser, porque somos independientes tecnológicamente. Pero, adicionalmente, nuestros formatos son innovadores y diferenciales, por lo que no podrían funcionar con programática y dejarían de aportar valor. Decidimos entonces apostar por nuestro producto de forma independiente. La programática, está bien para comprar banners, pero llega un momento en el que se pierde el interés por la pieza. Esto no quiere decir que la programática sea mala, tiene su función, por ejemplo, si eres una super multinacional que coordinas a 39 países, tienes dificultades para desarrollar tus anuncios, y quieres poner un cierto orden, funciona muy bien… Pero no lo puede ser todo porque no lo ves. La programática, como todo, tiene su hueco y tiene su tope, quizás el 60- 70 por ciento, pero a Invibes nos contratan porque no hacemos programática y porque aportamos creatividad e innovación. 

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