En un mundo cookieless, ¿cuáles son las alternativas? El Caso Decathlon

El marketing y la publicidad digital se enfrenta a una revolución: la eliminación de las cookies de terceros por parte de los buscadores. Explorer, Firefox, Safari, y ahora Chrome. Google ha anunciado el final de las cookies de terceros para el 2022. Con Chrome cubriendo más del 60% del mercado publicitario digital, queda poco para que sea imposible depender de  las cookies de terceros para las activaciones. Conoce las alternativas.

Este cambio abre la puerta a un sin número de oportunidades para los anunciantes. Existen diferentes alternativas para reemplazar e incluso optimizar el trabajo de las cookies de terceros. Pero antes de entrar en materia, demos un rápido repaso:

  • Una cookie es un pequeño fragmento de código que se almacena en el navegador de un usuario cuando visita un sitio web. Permite a los sitios web recopilar datos y realizar seguimiento de las preferencias.
  • Una first-party cookie es la que se almacena directamente en el sitio web que el usuario está visitando y permite al navegador recordar las preferencias del usuario, como los inicios de sesión y el idioma. Estas no se eliminarán.
  • Una third-party cookie o cookie de terceros, es creada por sitios web distintos al que el usuario visita. Los anunciantes y las redes sociales la utilizan con fines de seguimiento, retargeting y publicidad online. Es aquí donde se sitúa el “cookieless”, estas serán eliminadas.

¿Por qué desaparecen las cookies de terceros?

Desde su creación, las cookies de terceros han permitido a los anunciantes rastrear a los visitantes de un sitio web, recopilar datos y utilizarlos para hacer retargeting con anuncios personalizados. Pero hoy en día, donde la RGPD debe cumplirse a rajatabla, estas herramientas plantean serias incompatibilidades con la privacidad y protección de datos. 

Los consumidores, son cada vez más conscientes y se preocupan en saber la forma en que las empresas utilizan sus datos; quién, cómo, cuándo, para qué. El 72% de los usuarios están convencidos de que casi todo lo que hacen en la red está siendo rastreado por anunciantes y empresas de otro tipo.  El 81% piensa que los posibles riesgos que para ellos supone la captación de sus datos superan los beneficios. El uso de cookies de terceros para el seguimiento de los usuarios en la web, sin transparencia ni consentimiento explícito, ya no es una opción válida.

¿Cuáles son las alternativas?

Existen varias alternativas entre las que destacan la publicidad contextual y las estrategias de recopilación de first-party data. En esta última, aparece cada vez con más fuerza el concepto del zero-party data gracias a la presencia de soluciones como Qualifio, la plataforma de recopilación de datos líder en Europa. Forrester define el zero-party data como “datos que un cliente comparte de forma intencionada y proactiva con una marca, que pueden incluir datos de preferencias, intenciones de compra, contexto personal y cómo quiere el individuo que la marca le reconozca”.

Veámoslo más claro con un ejemplo práctico. En este caso el enfoque que Decathlon da a su estrategia de recopilación de datos centrándose en el zero-party data:

¿Cómo Decathlon recopila y utiliza el zero-party data para aumentar su conversión web?

  • Decathlon lanzó una campaña tipo check list para que su comunidad pudiera verificar que equipación deportiva echaban en falta para practicar su deporte favorito.
  • Para cada deporte crearon un checklist con la equipación necesaria para su práctica.
  • Sus visitantes podían verificar si contaban con todos los artículos o si echaban alguno en falta.
  • Una vez verificada la lista, los usuarios eran dirigidos a la página del ecommerce donde podían realizar la compra de esos artículos que le faltaban.

¿El resultado? Gracias a una mayor personalización, la tasa de conversión en esta campaña se duplicó pasando del 1.22% en página standard al 2.7% en páginas interactivas.

¿Quieres ver este y otros casos de grandes marcas? ¿Y ahondar en las consecuencias del cookieless para marcas y medios? Si la respuesta es sí,  descárgate el ebook “En un mundo cookieless, ¿por qué es imprescindible una estrategia de recopilación de datos?

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