“En un contexto de mercado en shock lo peligroso es aburrir, no sorprender y no ser relevante”

Gastón Guetmonovitch se hacía con el cargo de Chief Creative Officer en Leo Burnett en España, en enero de este año. Una responsabilidad que asumía “con la tranquilidad de conocer el talento del equipo con el que iba a trabajar”, pues su trayectoria en esta agencia se remonta a 2017. Ha dado, según sus propias palabras, “un gran paso” y está feliz de que haya sido en esta agencia.

Sin embargo, se enfrenta también a un reto sin preceden- tes en el mundo y su actitud en este caso seguirá siendo siempre optimista y con la seguridad de que las ideas creativas tienen más valor que nunca, “porque son capaces de acortar mucho camino entre las marcas y las personas”. Gracias a esta conversación con Gastón, conocemos mejor a este líder creativo que de no haberse dedicado a la publicidad hubiera querido ser futbolista, y aprovechamos para adentrarnos en la cultura de la creatividad latinoamericana versus la española.

Háblenos brevemente de su trayectoria profesional…

Oficialmente comencé mi carrera en DDB Argentina en 2002, justo después de la crisis del corralito. Pero antes de eso, estando en la escuela, había hecho un freelance para la Lotería La Solidaria, que era la Once de Argentina, en el que filmamos dos spots y para mí ya trabajaba en publicidad. En 2005 pasé a de DDB a JWT Argentina, y de ahí a DM9DDB São Paulo. Luego volví a Buenos Aires, para trabajar nuevamente en JWT, El Cielo y Ogilvy Argentina. De ahí vine a JWT Madrid en 2010, y tuvimos un par de años muy buenos. Luego pasé a McCann Worldgroup, en donde fui Director Creativo Regional para algunas marcas como Coca-Cola desde la agencia de Milán. Y de allí volví a Madrid, a Leo Burnett, donde luego de 3 años, ahora soy CCO.

¿Cuándo supo que quería dedicarse a la creatividad?

No voy a decir que desde chico porque no es así. Nunca me había planteado qué quería hacer, como mucho quería ser futbolista. De hecho, cuando me inscribí en la escuela de publicidad, fue por estudiar lo mismo que un amigo. Como no entendía bien de qué se trataba, me anoté en Cuentas. Por suerte el primer año era común entre Cuentas y Creatividad, y cuando terminamos el primer año un profesor, Andrés Castagno, me llamó para hacer un freelance. Como saqué los dos comerciales con los que ganaron el con- curso, y además me pagaron el doble de lo que habían dicho, pensé que tal vez no era malo para esto y que seguramente no había entendido bien qué hacía un creativo y qué hacía un cuentas. Lo curioso es que con ese dinero me vine a Europa por primera vez en mi vida.

El talento argentino siempre ha sido muy demandado en nuestro país en lo que ha creatividad se refiere, ¿cuál es la clave de su éxito?

La verdad es que no lo sé. Pero tampoco puedo decir que es casualidad, porque es verdad que hay y hubo muchos. Es difícil porque al final voy a tener que hablar bien de todos los argentinos como si fueran iguales y cada uno habrá hecho algo diferente para ser valorado. Pero bueno, intento responder… Evidentemente hay algo en la cultura general de Argentina, en el tipo de humor que se ríe de sí mismo, y en la forma de resolver situaciones que lo hacen atractivo para este mercado, porque aporta una mirada diferente, manteniendo el idioma y muchas costumbres similares.

Al final la cultura publicitaria argentina y española no son tan distintas, pero los problemas sí, entonces al poner a unos a resolver los problemas de los otros se encuentran soluciones muy interesantes pero que suenan muy familiares. Yo creo que tranquilamente podría haber pasado al revés, pero por economía lo lógico era venir aquí. Y creo que pasa algo parecido con creativos peruanos, colombianos o de Latinoamérica en general.

También hay algo que me da un poco de pudor decir, pero tiene que ver con que jamás bajamos los brazos, y eso en sí tiene su valor. Porque si no es por talento, el trabajo lo vamos a sacar por esfuerzo o como sea, pero de alguna forma va a salir. Ese 1% de talento lo tenemos en mayor o menor medida, pero creo que el 99% de esfuerzo lo tenemos seguro, porque allá nadie te regala nada y no hay red de contención. Tal vez tenga que ver con el estar acostumbrados a vivir en una crisis constante en la que siempre hay que estar remando. Ojo, no quiero decir que somos más o menos trabajadores que el español, sino que por naturaleza compensamos el talento o la falta de, con esfuerzo.

Tras ver su recorrido por diferentes agencias de Latinoamérica y Europa, ¿qué destacaría del nivel creativo y publicitario de nuestro país?

La creatividad española es buenísima a muchos niveles. Quizás en ciertos países se nota que son mejores en una cosa o en otra, pero en España hay buen nivel en todo. Y eso da mucha libertad para pensar. Solo hace falta mirar los últimos años y ver el tipo de ideas que triunfan para entender que son todas distintas. Eso en el mercado genera una base y una cultura que nadie puede dejar de mirar y hace que se suban todos los escalones juntos año tras año y que haya cada vez más ambición. Y eso es muy bueno y sano porque nos obliga a todos a estar a la altura y no dejar de lado ningún área de la creatividad.

Al estar en Europa pero siempre con un pie en el mundo latino, España tiene una mirada bastante universal, pensando localmente. Y eso se ve en ideas que se piensan para funcionar solamente aquí y de repente repercuten en todo el mundo.

“Seguramente todas las marcas tengan que reforzar su razón de existir o incluso su razón de comunicar”

Estamos viviendo momentos muy complicados para la economía e informaciones en general poco esperanzadoras sobre el futuro cercano de la misma. ¿Cómo crees que podéis contribuir a “animar” el mercado?

Yo personalmente intento ser siempre optimista. No tengo mucho tiempo para andar con miedos. Así que pese a todo lo que obviamente sé que ocurre, la mejor manera que encuentro de contribuir es siendo positivo. Y traslado eso al trabajo. Las soluciones existen y hay que ir a buscarlas. En la agencia lo estamos haciendo. Lo importante es no tener la mentalidad defensiva sino ir a por todas. Si hay menos recursos habrá que adaptarse, o habrá que probar el valor de buscar más recursos, pero hay que ponerse a hacer cosas, no hay que quedarse quietos.

Sobre todo porque creo que es un momento en el que las ideas creativas tienen más valor que nunca, porque son capaces de acortar mucho camino entre las marcas y las personas. Y eso es dinero. Una buena idea en este con- texto puede no solo ahorrar mucho al anunciante sino hacerle ganar mucho también. Una idea con buen instinto puede ahorrar muchos millones de cruces de datos.

Es hora de tomar ciertos riesgos que en realidad no lo son tanto, porque ahora no se puede gastar y pasar inadvertido, tiene que valer la pena. En un contexto de mercado en shock pero lleno de gente que quiere vivir la vida más que nunca, lo peligroso es aburrir, no sorprender, no ser relevante. Y eso es lo que vamos a ofrecer, el ir a entretener, el ayudar reflexionar y repensar, y el sorprender, además de todo nuestro esfuerzo y comprensión para sacar las cosas adelante juntos. Tenemos que poder mirarnos a los ojos, decirnos las cosas como son e ir a buscar lo mejor para todos, y que la salida de esta situación nos encuentre mirando para adelante y no para atrás.

¿Estamos ante un momento clave para resaltar el poder de las marca con valores?

Sí, pero no solo con valores, sino con aportes concretos. Seguramente todas las marcas tengan que reforzar su razón de existir o incluso su razón de comunicar. Más que nunca nos cuestionaremos la utilidad de las cosas que rodean nuestras vidas. El posicionarse y decir para qué están aquí, tendrá más que nunca un valor. Así como lo tendrá el entender porqué necesitan comunicarse con las personas, que no es exactamente lo mismo.

Pero también tendrán que ofrecer beneficios concretos, haciendo lo que dicen que piensan, o incluso mínimamente entreteniendo de la forma que creen que es necesario.

El caso es que llevamos tiempo hablando de este tema, ¿crees que continuarán por ahí los mensajes de las marcas o ves ya nuevas estrategias / mensajes que transmitir?

Los propósitos no van a desaparecer, más allá de que la forma de darlos a conocer cambie. Pero seguro que habrá cosas nuevas que transmitir. No creo que sea inmediato, pero las habrá. Esto se ha movido mucho y hasta que se acomode pasaremos un tiempo tratando de hacer mejor lo que ya hacíamos, hasta que nos demos cuenta de que todo ha cambiado. Llevará su necesaria transición pero mientras antes entremos en esa mentalidad, mejor.

Va a ser bueno para la creatividad, porque resolveremos con otros recursos, con nuevas expresiones, y ojalá que también podamos resolver cosas a las que antes llegábamos tarde, no solo desde la estrategia sino también desde la concepción de producto o la UX.

Has participado en campañas premiadas. ¿Qué importancia le das a los premios publicitarios?

Creo que los premios importan para setear niveles a alcanzar y para medirse con respecto a otros y tal vez exigirnos más a nosotros mismos, pero no hay que creérselos demasiado. Sirven cuando entendemos para qué están. Ganar siempre es bueno, porque significa que indudablemente has hecho un buen trabajo. Y eso da seguridad. A mí, ganar me gusta.

Lo que creo que no está bueno, es trabajar para ganarlos. Idealmente tienen que ser siempre una consecuencia de un trabajo que ha funcionado, que ha cumplido sus objetivos y que ha repercutido. Más que nada porque eso sí revaloriza las ideas y demuestra por qué la creatividad debe pagarse bien.

¿Tiene algún referente en creatividad? (persona/agencia/trabajo…)

Admiro el trabajo de mucha gente, sinceramente. Algunos los conozco y otros no. Pero referentes como tal no sé si tengo o tendré, porque lo lindo es poder mirar a todos por igual y ver lo que tienen de bueno para aprenderlo. Obvia- mente miro más a unos que a otros, pero no te sabría decir uno, ni cinco ni diez. Si tengo que hablar de alguien es de la gente que alguna vez confió en mi para darme trabajo y para pasearme por varios países, que por surte fueron todos cracks y todos me enseñaron muchísimas cosas, no solo de publicidad. Y además son mis amigos, que es lo mejor que puede pasar.

¿Cuál ha sido el secreto para, a lo largo de los años, la predominancia de creatividad de argentina por encima de otro países?

No sé si esto es cierto. Y si lo es supongo que será por lo mismo que por lo que le va bien a los que les va bien: por trabajar duro. Y por enseñar a los demás a trabajar duro.

¿Cómo fue su adaptación al mercado español?

Como decía antes, creo que las culturas publicitarias de acá y allá son muy parecidas, así que no fue difícil. Incluso la vida de agencia es parecida. Lo que más me costó fue escribir guiones en los que los personajes hablaran como ese habla aquí. Todavía me cuesta y de vez en cuando la gente me corrige cosas.

¿Cómo vivió los reconocimientos y éxitos de las campañas de Loterías en su agencia

La verdad es que solo he participado de la última campaña que hizo Leo Burnett, Danielle. Y si bien estoy muy orgulloso de lo que hicimos y fue una experiencia increíble, tampoco puedo extenderme mucho hablando de esa época porque no me corresponde. Sí te puedo decir que hacer ese tipo de campañas es muy emocionante por todo lo que las rodea a nivel popular, y que por lo que sé, en Leo se lo vivió siempre con una mística muy especial.

¿Cómo se enfrentó al reto de asumir la dirección creativa tras la salida de su predecesor?

Lo tomé como una gran responsabilidad, pero con la tranquilidad de que ya sabía el talento y la calidad de la gente con la que iba a trabajar. Para mi es obviamente un gran paso y estoy feliz de haberlo podido dar en una agencia como esta.

¿Qué objetivos se ha planteado en esta nueva etapa?

El objetivo será siempre el de mantener la reputación creativa de la agencia, que no es poco. Consolidar lo que ya hacemos bien y empezar a abrir caminos para encontrar otras áreas en las que podamos ser mejores. Generar más hambre en el equipo y posibilidades de crecimiento. Luego hay objetivos a largo y mediano plazo, que no incluían al coronavirus.

¿Cuál ha sido su mejor momento profesional?

En los últimos tres años en Leo, definitivamente, viví cosas que no había vivido antes. Pero creo que todos los otros momentos y agencias tuvieron algo de bueno. Incluso recuerdo con muchísimo cariño los primeros años en DDB Argentina y el paso por DM9DDB en Brasil.

Si no se dedicara a lo que se dedica, ¿qué le gustaría ser?

Futbolista…y jugar en River Plate, oero entrenar poquito (risas).

Dentro del terreno profesional, ¿cuál es su sueño por cumplir?

Trabajar con todos mis amigos en una misma agencia. Estuve muy cerca de cumplirlo.

De cara a la vuelta a la rutina tras el confinamiento, las vacaciones… ¿Cómo se enfrenta este momento sin precedentes? ¿Qué papel puede adoptar la creatividad para “animar” al mercado?

Creo que el primer desafío es animarnos a nosotros mismos. Recuperar el clima de agencia, los chistes, el ritmo de trabajo. Vamos a tener que apren- der a reírnos de lo que nos pasa, porque si no va a ser un bajón. Y una vez que aceptemos todos los límites nuevos, olvidarnos de que existen para poder divertirnos como siempre. Y para que eso pase, es muy posible que necesitemos tener esos proyectos creativos que nos ilusiona hacer, con clien- tes que tengan muchas ganas de hacerlos por lo buenos que están. Y así hacer que la rueda vuelva a girar.