“En tiempos de crisis hay que apostar por soluciones innovadoras”

El próximo 27 de octubre a partir de las 09.00h, La Publicidad celebrará el V Foro de Publicidad Exterior – DOOH  que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Miguel Castañón Jiménez, Director de Desarrollo de Negocio EMEA de Broadsign.

En los últimos años el proceso de digitalización de exterior se ha acelerado bastante, pero es cierto que se está produciendo más rápido en indoor que en outdoor. ¿Para cuándo estiman que se acelere la digitalización de exterior?

Se ha avanzado mucho en la digitalización de exterior como se puede ver en las principales ciudades. Si bien los circuitos/soportes tradicionales de papel seguirán existiendo por siempre y tendrán mucho valor, en Broadsign vemos como nuestros clientes (nacionales e internacionales) siguen invirtiendo en instalaciones nuevas, tanto indoor como outdoor. Hubo un lógico parón por la pandemia, pero vemos con claridad como la digitalización sigue avanzando. Muchos ayuntamientos exigen inversión en digital en sus concursos pero sobre todo la rentabilidad del DOOH, máxime con las conexiones programáticas, es lo que hace de esta digitalización una realidad palpable.

Uno de los eternos debates es el manejo de data y la creatividad. ¿Qué papel debe desempeñar cada uno en la realización de una campaña en exterior?

Tanto la data como la creatividad deben complementarse adecuadamente y estar al servicio del objetivo de la campaña. La data nos permite definir dónde y cuándo una creatividad puede ser más efectiva, en función del contexto. Una creatividad brillante no tendrá valor en sí misma si no se consigue la relevancia deseada apoyándose en los datos pertinentes, tanto para la planificación como para el reporting post-campaña. La data permite flexibilizar la oferta y nos conecta con otros medios dónde llevan transaccionando en base a impresiones mucho tiempo.

Es inevitable hablar de las duras consecuencias que ha tenido el confinamiento para el sector del exterior. ¿Cómo ha afectado a la inversión? ¿Y a su compañía?

Son tiempos complicados para todos y en Broadsign hemos visto con tristeza a varios de nuestros clientes tener que apagar sus pantallas durante lo más duro de la primera ola, apoyándoles en este difícil periodo. Hemos detectado una recuperación mucho más rápida en la compra-venta prográmatica que en las ventas directas. En tiempos de crisis hay que apostar por soluciones innovadoras, que abaraten costes gracias a la automatización y nos conecten con nuevas fuentes de ingresos (a través por ejemplo de Broadsign Reach, SSP específico de DOOH). Como todos, esperamos que acabe cuanto antes, y afortunadamente ya hemos visto una recuperación casi total en algunas regiones.

Por motivos de seguridad, es la primera vez que se celebrará el Foro de Exterior – DOOH en formato híbrido. ¿Qué espera del evento?

Si bien el foro siempre ha sido un punto de encuentro para que todos los actores relevantes charlemos cara a cara, y este networking será difícil de reproducir online, el streaming en directo abre muchas posibilidades en cuanto a volumen de asistentes. El aforo del streaming es ilimitado; muchas personas que otros años no pueden asistir al hallarse en otras ciudades o países podrán conectar y compartir la experiencia. Tenemos muchas ganas de volver a ver el cine lleno pero el momento que estamos viviendo obliga a otras vías de comunicación igualmente efectivas en muchos sentidos.