Charlamos en exclusiva con Borja Fernández y Eugenio Mohedano, Country Manager y Sales Director en Seedtag España, para conocer de primera mano los planes de expansión de Seedtag y cómo se ha convertido en “pionera en la nueva era contextual” ante un entorno cada vez más legislado y amenazado por la desaparición de las cookies de terceros.
Los años 2020 y 2021 han sido importantes para vuestra industria. ¿De qué forma les ha influido y cómo afecta esto a sus clientes?
Eugenio Mohedano (EM): Estos años han estado marcados por la noticia de la eliminación de cookies de terceros de Google Chrome. Incluso después de que se retrasara un año esta decisión, la noticia ya ha calado porque plataformas muy importantes han dejado de poder controlar a una serie de usuarios. En este caso, a nosotros, que nunca habíamos trabajado con cookies, y teniendo en cuenta que la publicidad contextual es una de las alternativas a ellas, nos sitúa en el lado positivo de la balanza. En Seedtag siempre hemos defendido la privacidad del usuario por encima de todo y por eso creemos que en este nuevo escenario la publicidad contextual en general es una de las mejores soluciones para el mercado y nos pone a todos en un mismo punto de partida. Es un reto muy bonito para toda la industria y especialmente para los que contamos con modelos de Inteligencia Contextual propios
¿Qué lugar ocupa en la actualidad Seedtag en el conjunto de tecnologías de marketing y publicidad que están al servicio de anunciantes y agencias?
Borja Fernández (BF): El lugar que ocupa hoy Seedtag está marcado por nuestros comienzos. Nacimos hace ocho años siendo puramente contextuales. En aquel momento, el equipo de Data Science e Ingenieros creó desde cero un modelo sin cookies, basado en inteligencia artificial y algoritmos de Machine Learning.
Gracias a estos comienzos y posterior evolución de la tecnología, podemos decir que, a día de hoy, somos pioneros en la nueva era contextual. De esta forma, nos posicionamos con ventaja en el universo de plataformas cookieless y contextuales, sobre todo, gracias a que contamos con una tecnología propia.
En la industria, además de Seedtag, hay otras empresas que trabajan de manera contextual, pero muchas lo hacen con plataformas de terceros. Nosotros, en cambio, tenemos todo integrado en un plataforma Full Stack, tanto la data como el análisis de los artículos, lo que nos da una visión holística del universo de contenidos que nos permite relacionar unos con otros. Además, contamos con una plataforma de emplazamientos llamada DPO (Dynamic Placement Optimization) que, en función del comportamiento y navegación del usuario, modifica dónde ubicamos nuestros formatos para que tengan un mayor impacto.
En nuestro caso, la creatividad es otro de los pilares más importantes para nosotros. Utilizamos creatividades que creamos o adaptamos contextualmente a cada uno de los territorios para lograr la mayor eficacia publicitaria. La suma de estos tres pilares, tecnología propia, emplazamientos relevantes y creatividades contextuales, nos ha permitido liderar el mercado de Inteligencia contextual.
Como expertos del sector Adtech, ¿cómo dirían que ha evolucionado la tecnología de segmentación contextual en los últimos 2-3 años?
EM: Antes, la segmentación contextual se hacía por keywords. De hecho, todavía hoy muchas empresas siguen trabajando con este modelo en el que, en vez de analizar el contexto general del contenido, se analizan las palabras una a una. Nuestro modelo, en cambio, ya nace basado en una compleja tecnología de inteligencia artificial que nos permite obtener una visión semántica del contenido. Además, con la incorporación de otras empresas que hemos ido adquiriendo en Alemania e Italia, hemos añadido a la tecnología una mayor precisión de análisis del contenido sumando el computer vision. Además añadiría que esta comprensión prácticamente humana del contenido nos permite no hablar únicamente de Brand Safety, sino dar un paso más y hablar de brand suitability. Al entender en profundidad el sentimiento de un artículo, hacemos perfectamente el match entre contenido y marca.
¿Cómo ha llegado Seedtag a ser líder en el sector de la publicidad contextual en Europa y LATAM? ¿Cuál es su hoja de ruta para 2022?
EM: En los inicios en España, vimos que la propuesta de Seedtag estaba teniendo mucho éxito y nuestros fundadores decidieron replicar ese modelo de negocio, primero en países líderes del mercado europeo como Italia, Francia y Reino Unido. Por otro lado, en Latinoamérica, empezamos en México y Brasil, que son dos mercados muy fuertes, pero estamos también en Argentina, Colombia y abriendo Chile. Además contamos con oficina en Miami para gestionar la parte hispano americana.
BF: Coincido con Eugenio en que hemos llegado hasta aquí gracias a la tecnología, a un equipazo de alto rendimiento muy orientado hacia las necesidades de los clientes y a conseguir alcanzar los KPIS objetivos, ofreciendo soluciones de vanguardia e intentando siempre generar una novedad. Como hoja de ruta, este año hemos abierto oficinas en Estados Unidos y Dubái. La apuesta en estos lugares nos va a permitir, no sólo ser más globales, sino tener una visión más amplia del sector y de las necesidades que se demandan en cada lugar.
"nos hemos convertido en una plataforma más estratégica para los clientes"
Borja Fernández, Country Manager de Seedtag España
¿Cómo se equipara el creciente interés de las marcas por la medición de la atención del usuario y el auge de la "segmentación contextual"?
EM: Cada vez es más complicado lograr la atención del usuario debido a muchas variables. Hay estudios que dicen que llegamos a hacer hasta 90 metros de scroll diarios con el móvil, y que cambiamos de dispositivo hasta 3 veces cada hora, eso supone una saturación publicitaria importante. En este sentido, para atraer la atención del usuario, tenemos que entender muy bien qué está leyendo y adecuar la publicidad a sus intereses en tiempo real. Esto es, tenemos que vincular contenido y creatividad del anuncio para conseguir conectar con la audiencia.
BF: En Seedtag siempre ha sido una prioridad estudiar cómo impactan nuestros formatos en la atención del usuario para conseguir, desde el segundo uno, atraer la atención del usuario y mantenerla por un tiempo más largo. Los recientes estudios realizados con Lumen, Metrixlab y Nielsen arrojan que conseguimos multiplicar por tres la atención con respecto a otros formatos que hay en el mercado. Además, la optimización de campañas es puramente contextual, pues cada creatividad está asociada a un contexto y la vamos optimizando para comprobar cómo funcionan los KPIS del cliente, más los de atención, en cada uno de ellos. De esta forma, conseguimos que la relevancia y el impacto sea más alto.
¿Cómo están aprovechando vuestros clientes las ventajas de aplicar vuestra tecnología de inteligencia contextual en sus campañas de marketing?
BF: Gracias a la tecnología y a los equipos de ingenieros y de data scientist hemos creado un universo de contenidos interrelacionados entre sí, por lo que tenemos una visión holística de ese contenido y pasamos del keyword targeting a una análisis más complejo de la URL entera o incluso del briefing del cliente. Cuando definimos un perfil de audiencia en nuestra plataforma, esta nos dice exactamente qué territorios de contenido son los que mejor se relacionan con sus intereses. Gracias a esto, nos hemos convertido en una plataforma más estratégica para los clientes y podemos extraer de todos los artículos publicados en internet el posicionamiento y asociación de las marcas a distintos territorios o valores concretos. Para que quede más claro ¿Podrían explicar la principal diferencia entre la segmentación contextual y la segmentación por comportamiento y cuál es el valor añadido que vosotros aportáis?.
EM : La forma de trabajar mediante segmentación por comportamiento viene del seguimiento que haces del usuario mediante cookies. En ese seguimiento, el usuario manifiesta ciertos intereses, pero estos se van transformando o incluso desaparecen. Es decir, esa persona que ha estado interesada por una temática en un momento determinado, en el momento de consumo puede que esa temática ya no le interese. El modelo de behavioural targeting lo que hace es lanzar publicidad incluso después de que el usuario ya haya hecho la conversión o ya no le interese la temática y, por tanto, se convierte en intrusiva. Nuestro modelo de segmentación contextual, en cambio, es en tiempo real y nos permite saber qué está leyendo el usuario en el momento sin usar datos personales y adaptar la publicidad y la creatividad a ese contenido.
En el marco reglamentario, con el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) en vigor desde hace un tiempo, y con Google y Apple anunciando actualizaciones en sus respectivas políticas de seguimiento de cookies, como líderes del sector AdTech que siguen y analizan las tendencias de la segmentación contextual en la industria, ¿cuáles son sus predicciones para la industria de segmentación contextual de cara a los próximos 2-3 años?
BF: Algo que cada vez vemos más cercano y que en mercados como el de EEUU ya es una realidad, es que el 50% de los usuarios no pueden ser trackeados cuando no están en un entorno “Walled Garden”. Esto significa que si tú quieres hacer una trazabilidad de lo que hace el usuario, pierdes mucho de lo que éste hace. Por nuestra parte, llevamos mucho tiempo trabajando en esto y, por eso, creemos que no se trata solo de hacer una división demográfica simple, sino de ir más allá y crear lo que llamamos audiencias contextuales. Esas audiencias están basadas tanto en los intereses puros que tienen esas personas, como en el valor que transmite cada uno de los textos que lee el usuario y cómo esos valores se relacionan con otros textos que transmiten valores similares. De alguna forma, en esa creación de universos de contenido relacionados con distintos intereses de los usuarios, lo que damos es la oportunidad de conectar con ellos.
