Entrevista en EXCLUSIVA al Comité Ejecutivo de Havas Media Group España

  • Ester García Cosín: Managing Director
  • Álvaro García Hernanz: Corporate Managing Director & CFO Iberia
  • Alfonso González Callejas: Chief Strategy Officer 
  • Sonia Paz: Business Transformation Officer 
  • Marga Ollero: Chief Data & Insights Officer 
  • Ignacio Iglesias:  Chief Commercial & Marketing Officer
  • Enrique Escalante: Head of HR 

¿Cómo se enfrenta Havas Media Group al panorama actual de las Agencias de Medios?

Ester García (EG): Como siempre lo ha hecho, con carácter y espíritu de líder. Nuestra compañía no es una compañía cualquiera: es el origen de las agencias de medios en este país. Somos responsables de mantener un legado, de la misma manera que fuimos pioneros creando una industria, ahora, bajo ese mismo espíritu, llevamos ya 2 años inmersos en un proceso de transformación que nos ha servido para revisar nuestra propia visión sobre el negocio, la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes (desde el producto hasta el servicio), pasando por la organización y, por supuesto, cambiando la cultura empresarial.

Empezaron hace tiempo el proceso de transformación. Hoy en día, ¿cómo se encuentran?

Álvaro García (AG): Seguimos avanzando según el plan propuesto. Somos conscientes de que la transformación no va a acabar nunca, pero ahora con toda la organización subida a la nueva filosofía de trabajo, estamos mucho más cerca de conseguir con éxito los resultados que nos propusimos.

¿Cuánto y cómo influye en su negocio el vertiginoso avance de la tecnología?

Sonia Paz (SP): Entendemos que la tecnología no es tanto un “driver” como un “facilitador”. La tecnología nos está ayudando a eficientar y a acelerar los procesos, proporcionándonos la escalabilidad y la sostenibilidad necesaria, de cara a aportar una gestión más ágil e inteligente en el día a día. Además, el Data que lleva siendo uno de los pilares fundamentales del grupo con DBi complementa nuestra propuesta de valor convirtiéndola en una parte integral de todas las estrategias de marketing, ofreciendo herramientas predictivas en tiempo real para cada interfaz. La IA también está impulsando un mejor entendimiento entre la marca y el consumidor “en todos los niveles”, ayudado por la adopción continua de tecnología y la demanda de los consumidores de tener experiencias más relevantes y personalizadas.

¿Qué novedades estratégicas presenta su grupo?

Alfonso Gonzalez (AG): Nuestro estudio de Meaningful Brands ha transformado la manera en que entendemos las marcas y la comunicación, tanto es así que incluso ha dado forma al propósito de todo el Grupo Havas en el mundo, no sólo en la parte de Media, también para las divisiones de Creatividad y de Health. Otra novedad, en esta misma línea, es que llevamos dos trabajando en definir cómo esa visión de grupo afecta a nuestra actividad específica de medios, es decir, comprender cuál es el rol que tienen los medios actualmente en la vida de las personas. Dependiendo de cuánto, cómo y cuándo son más de relevantes los medios, seremos capaces de construir marcas más relevantes, más meaningful.

Nuestro nuevo posicionamiento se construye en torno a los “Meaningful Media”, los medios que realmente importan. Creemos que la relevancia de las marcas depende cada vez más de la relación que mantienen los medios con sus audiencias. Por tanto, estamos buscando soluciones de medios que supongan una experiencia de contacto diferente entre las personas, las audiencias y las marcas. Hoy día no se puede hacer marketing sin tener en cuenta la experiencia de compra (Cx), la experiencia del usuario (Ux), por la misma razón, en Havas Media Group no entendemos el marketing y la comunicación si no se tiene en cuenta la experiencia de medios, nuestro Mx. En definitiva, si tuviera que definir en una frase a qué nos dedicamos aquí en HMG, además de seguir haciendo planes de medios como hasta ahora, sobre todo –y por encima de todas las cosas– creamos experiencias de contacto apoyándonos en los medios que sabemos que son más importantes para así poder construir marcas más relevantes. (Mx + Meaningful Media = Meaningful Brands).

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De izquierda a derecha (Fila de arriba): Alfonso González, Ester García, Ignacio Iglesias, Sonia Paz. (Fila de Abajo) Enrique Escalante, Marga Ollero, Álvaro García.

¿Cuáles son los nuevos perfiles profesionales más demandados por las agencias de medios?

Enrique Escalante (EE): Pues voy a particularizar en la nuestra. Yo diría que aquellos perfiles que tienen una visión más integrada de lo que implica una estrategia de marketing/comunicación para nuestros anunciantes en su sentido más amplio de la palabra, siendo capaces de entender cuáles son los retos/objetivos de la marca y de darle la mejor solución a través de las distintas disciplinas disponibles.  

Lógicamente, huelga decir que tenemos una mayor incorporación de perfiles con background tecnológico, de ciencias, ingeniería, etc… de lo que teníamos hace 10 años, por la propia evolución de la industria y de nuestros clientes, pero a la vez, es igual o más importante la incorporación de personas que sean capaces de entender los retos de los anunciantes, de integrar soluciones diversas, de  adaptarse rápidamente al cambio, de innovar, de trabajar en equipo y, sobre todo, en nuestro caso,  de tener unos valores y una forma de entender este negocio que vayan en consonancia con la misión y visión de la compañía, así como con su forma de trabajar en el día a día.

¿Qué balance hacen de esto años trabajando bajo el modelo Village?

Ignacio Iglesias (II): Es un posicionamiento único en nuestro mercado. Otros podrán ser más grandes, podrán juntarse en las mismas oficinas… pero nuestro modelo “Village” supone una manera de trabajar diferente basada sobre todo en la colaboración y en la generosidad entre las diferentes áreas de Havas. Hay muchos clientes que se han cansado de tener muchos interlocutores, cada uno defendiendo puntos de vista e intereses distintos. Muchos clientes quieren consistencia y el modelo Village la puede aportar. No es sencillo, pero en todas aquellas oficinas donde se ha interiorizado es un éxito.

¿Qué hace diferente a su grupo con respecto a los demás?

EG: En nuestro ADN está ser pioneros: lo que implica anticipación, riesgo, valentía, … porque ser el primero es tomar ciertas decisiones antes que otros, es asumir riesgos antes que los demás, es hacer cosas que a priori no se entiendan. En nuestra cultura, valores como la discreción, la humildad, la colaboración, orgullo, respeto son imprescindibles para el aprendizaje continuo. Y en el centro: la comprensión de lo que significa el servicio al cliente (en mayúsculas).

¿Son los datos el nuevo oro de las agencias?

Marga Ollero (MO): Eso dicen, ¿no? Más que el oro, dicen que es el petróleo de nuestra época, pero insistimos, de nada vale inundarse de datos si no sabemos qué hacer con ellos. De nada vale, ser una compañía “data mindset” sin más. Los datos son muy necesarios para ser más asertivos en nuestras recomendaciones, pero son un medio y no un fin en sí mismos. Nuestro negocio sigue siendo un negocio de ideas, de contenidos, ¡de sentimiento…! de corazón! Y eso no lo dan los datos.

Viendo las previsiones de mercado, ¿creen que nos adentramos en tiempos difíciles para la Publicidad?

AG: No más difíciles de lo que han podido ser en otras épocas e igual o más interesantes que en otros tiempos. 

Nos adentramos, como hemos ido comentando a lo largo de esta entrevista a tiempos de cambio, de renovación, de consolidación, de reinvención, por tanto, tiempos difíciles solo para aquellos que no estén preparados… nosotros si lo estamos. 

 Estamos a comienzo de año, ¿cómo hacen frente a este nuevo curso?

EG: Con un objetivo claro: seguir siendo la empresa de referencia dentro de las Agencias de Medios.