"En los últimos años hemos visto un cambio importante hacia la compra programática"

El próximo 26 de Octubre a partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará el mayor evento de programática en España; Foro Programática, que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Daniel Gozlan, Managing Director Spain en Ogury. ¡No te lo pierdas!

¿Cómo ha sido la evolución de la Programática en los últimos años?

En los últimos años hemos visto un cambio importante hacia la compra programática. Solo en 2020, las ofertas real-time (RTB) representaron más del 80 % de la compra total de medios en U.S. A medida que  la tecnología ha evolucionado, los medios tradicionales, como la radio y la televisión, han aprovechado la programática a través de integraciones con plataformas del lado de la demanda (DSP). Y, por otro lado, a medida que la programática ha evolucionado, ya no se refiere simplemente a anuncios publicitarios digitales (banners) en desktop  y dispositivos móviles, sino que ahora incluye formatos  cross-device display, video, audio streaming y Digital-out-of-home (DOOH).

¿Cómo está afectando al sector la llegada de la Programática a medios como el Exterior o la televisión conectada?

La publicidad de CTV sigue siendo un mercado relativamente pequeño en comparación con los U.S. que ha visto una absorción masiva en el consumo de CTV. Una de las razones ha sido el aumento en el costo total de los servicios de paid TV en Estados Unidos.... Europa tiene una serie de culturas, idiomas y costumbres en el consumo de medios muy diferentes, creando más mercados de CTV locales que no cruzan fronteras.

El desarrollo programático en Europa aún se encuentra en las primeras etapas, aunque hemos comenzado a ver algo de su influencia en los PMP (mercados privados). Para que este mercado siga creciendo a nivel mundial, primero se deben cumplir una serie de condiciones.

  • Las estrategias de First-party data deben ser avanzadas
  • Las mediciones deben estandarizarse para que sean transparentes y correctas
  • Los profesionales de  Marketing deben saber  que desarrollar el CTV requiere un control total sobre todos los aspectos de los datos, la medición y la fijación de precios.
  • Utilizar header bidding como campo de pruebas para el futuro de la publicidad CTV
  • Se deben realizar todas las mejoras en la atribución y la medición cross-media para satisfacer la demanda de la próxima generación de anunciantes, muchos de los cuales están comenzando a adoptar un primer y nuevo enfoque programático.

¿Qué tácticas se están preparando para la posible desaparición de las cookies?

Primero, necesitamos mirar a los players  actuales del mercado. Actualmente, hay tres grupos dentro de la industria: Walled Gardens, reproductores de datos de terceros (3rd Party data players) e innovadores sin cookies/ID-less. Walled Gardens, como Google, Meta, Amazon, etc., no se verá relativamente afectado por la desactivación de los cookies de terceros, teniendo ya la experiencia completa en sus sites  y recopilando datos directamente de su base de usuarios/consumidores. El uso de sus sites o servicios frecuentemente condiciona al envío de grandes cantidades de datos personales. Los usuarios a menudo están de acuerdo en dar estos datos, ya que los servicios que ofrecen estas empresas son inmensamente populares, demandados y reconocidos.

En el futuro, se espera que estos players  comiencen a internalizar su AdTech en lugar de depender de socios externos. Los reproductores de datos de terceros (Third-party data players) son tradicionalmente  AdTechs  que aún utilizan cookies e identificadores (ID´s) de terceros para impulsar sus esfuerzos publicitarios. Son estos los que se verán más afectados por la desaprobación de la Cookie. Aquellos que no se adapten al panorama publicitario cambiante estarán condenados al fracaso. Los innovadores sin cookies/ID-less y Walled Gardens finalmente serán los vencedores del nuevo mercado. En Ogury llevamos tiempo ya preparados a este nuevo mercado. En 2021 hicimos un cambio trascendental eliminando completamente las cookies y los identificadores. En lugar de orientarnos en función de los ID, utilizamos segmentos de consumidores llamados  "Personas" y nos dirigimos al contenido que es más probable que consuman estas “personas”/audiencias. Hemos evolucionado  a una solución a prueba de futuro y totalmente escalable. Lo llamamos nuestro “Audience Placement Centric Approach”; nuestra solución de data se compone de 4 pilares de datos para cualificar cada impresión:

  • Foundational Mobile Journey Data: hasta 2021, hemos recopilado datos de comportamiento a nivel de dispositivo de más de 2 mil millones de dispositivos en todo el mundo a través del SDK de Ogury que cumple totalmente con CCPA y GDPR en aplicaciones de editores asociados.
  • Survey responses at scale: Recopilamos  millones de respuestas declaradas y consentidas por los usuarios  a preguntas de nuestras encuestas, desde datos sociodemográficos hasta actitudes y comportamientos relacionados con el estilo de vida. Nuestras encuestas son totalmente opcionales y no incentivadas.
  • Survey responses at scale: Procesamos  más de 145 mil millones de ad requests  al mes, lo que nos permite conocer datos como el tipo de dispositivo, la fecha y hora, la ubicación, el sistema operativo, el formato, etc…. Recibimos más impresiones delas que rellenamos. Rellenemos o no la impresión, no dejamos de  recopilar información para ese placement que almacenaremos y usaremos para alimentar el Targeting.
  • Contextual & semantic data: utilizamos un proceso de lenguaje natural para analizar información de más de 1 millón de sitios web y 5 millones de aplicaciones entre Android e IOS. Hacemos escaneo de páginas web y descripciones de tiendas de aplicaciones buscando  palabras clave, menciones de marca y temas. Utilizando esta información, categorizamos los assets y calculamos las similitudes, afinidades y diferencias entre las páginas web y las aplicaciones.

¿Cuáles son los beneficios de la Programática para las futuras inversiones?

Los beneficios de la Programática son muy amplios (costes publicitarios generales reducidos, mayor alcance, más control y la capacidad de optimizar y dirigirse a la audiencia adecuada en tiempo real). Sin embargo, una de las consideraciones más importantes para el futuro de la programática  es encontrar un modelo tecnológico preparado al futuro. Los compradores de PRG utilizan datos y tecnologías que dependen en gran medida de identificaciones/cookies. Con el panorama de la privacidad (privacy) en constante evolución, esto no es sostenible a largo plazo. El alcance y la precisión del targeting se verán afectados si los compradores no cambian de mentalidad. Para obtener y utilizar al máximo las campañas de PRG en el futuro, las marcas deberán adaptar sus estrategias para trabajar con partners  con una tecnología preparada para el futuro que respete la privacidad del usuario.