“En Heineken pensamos que el storydoing es más importante que el storytelling”

A través de esta conversación con Marta García, directora de Marketing de Heineken España, conocemos de qué manera la cervecera, a través de sus marcas, ha apostado por el marketing para contribuir socialmente en el impacto que la crisis del Coronavirus ha tenido en el sector de la hostelería. Iniciativas como #FuerzaBar, cuya idea corresponde a Ogilvy, fueron además reconocidas por la industria en la última edición de los premios Eficacia y responden a una acción de compromiso social que va más allá del mensaje y lo materializa en acciones. 

Acabamos de cerrar uno de los años más difíciles de nuestros tiempos, ¿cómo lo han afrontado desde la marca?

La crisis de la COVID 19 lo ha cambiado todo. Hemos tenido que adaptar nuestros planes y actuar con agilidad para responder a las necesidades de nuestros clientes y consumidores, poniendo todos nuestros esfuerzos al servicio de la sociedad. Siempre hemos tenido claro que nuestra prioridad debía de ser cuidar de las personas; en nuestro caso, de nuestro equipo y de nuestros clientes, que son el corazón de nuestro negocio. Fuimos los primeros en volcarnos con la hostelería. Desde el primer momento nuestras marcas Heineken, Cruzcampo y Amstel se volcaron con los bares con un compromiso real y tangible, que les ayudase a mantener sus puertas abiertas. Como resultado, en 2020 hemos invertido más de 150 millones de euros en ayudas directas, formación, préstamos a clientes y otros programas de apoyo al sector. Con una visión a corto, medio y largo plazo, que pretende hacer su situación un poco menos dura, ayudarles a impulsar sus negocios y afrontar el futuro. Demostrando que somos verdaderos socios del hostelero.

Los resultados de 2019 nos han permitido afrontar las consecuencias del coronavirus y contribuir a la situación para aportar valor a las personas. Protegiendo a nuestra gente, garantizando la salud de nuestro equipo y aportándoles seguridad. Gracias a ello, y al compromiso de todos los miembros de esta gran familia, hemos podido seguir operando en todo momento para que nuestras cervezas no falten en ningún hogar.

En momentos de crisis es cuando más notoriedad tienen que tener las marcas. ¿Cree que la inversión en marketing y publicidad en esos momentos es clave?

En la familia Heineken utilizamos la potencia de nuestras marcas para elaborar cervezas que le gusten al mundo, a las personas y al planeta. Por eso, desde que comenzó la crisis sanitaria, nos hemos apoyado en ellas para hacer que nuestra contribución social llegase más lejos, sumando esfuerzos. 

Entendiendo la dificultad del momento que vivíamos, pusimos en pausa todos nuestros planes para centrarnos en lo que realmente era importante, ayudar a nuestros bares y restaurantes. Y la comunicación nos ha ayudado a ello. Desde marzo de 2020 toda nuestra inversión publicitaria se ha centrado en concienciar a la sociedad y hacer más grande el movimiento social de apoyo a la hostelería #FuerzaBar. Los spots ‘Cuenta’ de Amstel, ‘Back the Bars’ de Heineken o ‘La Primera’ de Cruzcampo (aquella caña que caía a cámara lenta y que se convirtió en viral el año pasado) son un buen ejemplo de ello.

Han sido meses de una actividad muy intensa, en los que nos hemos esforzado por estar cerca de nuestros clientes y consumidores para responderles con inmediatez y agilidad. Los canales digitales han sido grandes aliados en este sentido, permitiéndonos, además, una gran capacidad de adaptación en un entorno tan cambiante como el que vivimos.

Como dice, son responsables de la campaña #FuerzaBar, en apoyo a uno de los sectores más golpeados por la pandemia, ¿cómo surgió la iniciativa?

Nació en un tiempo récord como respuesta a una crisis imprevista que desde el primer momento entendimos que iba a golpear duramente a la hostelería. Un sector al que, como cervecera, estamos estrechamente unidos y que, como españoles, valoramos enormemente. Porque la hostelería es un sector clave en nuestra economía, que representa un 6,2% del PIB nacional y genera 1,7 millones de empleos. Pero, sobre todo, porque en España el bar es más que un bar. Forma parte del estilo de vivir español, de esta identidad cultural que nos define dentro y fuera de nuestras fronteras. 

Conscientes de la necesidad de cuidar esta parte tan importante de nuestro patrimonio nacional, desde el primer momento en Heineken España supimos que teníamos que hacer algo para apoyarles y tratar de hacer un poco menos dura su situación. Con empatía y visión de futuro.

Así, nada más decretarse el Estado de Alarma materializamos nuestro compromiso con la hostelería con el lanzamiento de #FuerzaBar. Este movimiento social de apoyo a bares y restaurantes arrancó con la aportación de más de 15 millones de cañas Cruzcampo, Amstel y Heineken para ayudarles a hacer más fácil su reapertura. Siguió avanzando, involucrando a más de 25 marcas líderes que nos ayudaron a recaudar más de 21 millones de productos gratuitos para los hosteleros; e invitando al consumidor a adelantar sus rondas en la plataforma fuerzabar.es, donde se han registrado más de 6.600 establecimientos de toda España. Este movimiento sigue hoy vivo en iniciativas como Talento Cruzcampo, una plataforma de transformación de la hostelería que pone nuestra experiencia, nuestros recursos y nuestra relación con los clientes al servicio de algo que está por encima de nuestro negocio: ayudar a sus futuros profesionales, los jóvenes. Centrándonos en este colectivo, uno de los más afectados por la crisis, queremos contribuir a generar oportunidades de empleo y prepararlos para impulsar la transformación en el sector hostelero.

El año pasado muchos de sus spots para Cruzcampo , parte de #FuerzaBar, se hicieron virales y obtuvieron mucha repercusión durante el confinamiento, ¿qué me puede contar de ellos? 

(Responden Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla, directores creativos de Ogilvy): Para comunicar #FuerzaBar había que encontrar un mensaje que fuera coherente con la actividad de la cervecera y no se limitara a la generalidad del “juntos, lo conseguiremos” o el “yo me quedo en casa” al que se sumaba todo el mundo. Lo primero que definimos fue el concepto de La Primera, que surgió a través de videollamadas y chats. Nos dimos cuenta de que a la vuelta, esa primera cerveza iba a tener un gran valor simbólico, y la usamos para invitar a la gente a que acudiese al bar donde se tomó “la penúltima” para volver a darle a “play” en sus vidas. En el caso de “Cara a cara”, teniendo en cuenta que los efectos de la pandemia iban remitiendo progresivamente, jugamos con la proximidad de la fecha de apertura de los bares. Esto, unido a la selección de una sevillana que es fiel reflejo de la alegría, y cuyo cover adaptamos al contexto para lograr una mayor autenticidad, ha dado como resultado una pieza muy potente a nivel audiovisual.

Recibieron un ORO a la Eficacia por la acción de #FUERZABAR, ¿qué ha supuesto para vosotros este reconocimiento?

Este premio, para nosotros, es más que un reconocimiento. Es la prueba que demuestra que, trabajando juntas, nuestras marcas pueden hacer mucho por la sociedad. Que somos mucho más que cerveza. Impulsado por Cruzcampo, Amstel y Heineken, el movimiento social #FuerzaBar nació con un único objetivo: apoyar a la hostelería, uno de los sectores más afectados por la crisis derivada del coronavirus. Creímos en el poder de la comunicación para combatir sus efectos. Contribuimos a hacer que la situación de los hosteleros fuera un poco menos dura. Movilizamos a otras empresas e incluso llegamos a hacer que el consumidor empatizase con su situación, sumándose a nuestra causa. La mayor conclusión que nos deja esta experiencia es que, en equipo, todo fluye mejor. Y así lo hemos demostrado durante estos meses. Con empatía y un compromiso real y a largo plazo que pone de relevancia el problema que afrontan nuestros bares y restaurantes. Aunque todavía queda mucho por hacer, desde Heineken hemos sentado las bases de una nueva forma de comunicar, donde el storydoing es más importante que el storytelling. 

“La creatividad Es un elemento que nos inspira a la hora de elaborar nuestras cervezas”

¿A qué valores busca asociarse la marca?

En Heineken España somos una gran familia plural de apasionados cerveceros, motivados por hacer disfrutar a las personas y cuidar de nuestro planeta, convencidos de que, sumando la fuerza global y la diversidad local, alcanzaremos un mundo mejor. La pasión por la calidad, el disfrute de la vida y el respeto por las personas y el planeta son los valores que guían todo lo que hacemos, en todo el mundo. Valorando siempre la creatividad y la diversidad, que nos inspiran a la hora de aportar valor y contribuir al progreso de las comunidades locales. Teniendo en cuenta lo que importa a las personas aquí y ahora.

¿Cómo dan continuidad a la iniciativa de ayuda al hostelero para capear el temporal?

El movimiento social #FuerzaBar sigue creciendo día a día. Tras el confinamiento, ayudamos a bares y restaurantes a abrir en mejores condiciones e incentivar las visitas con iniciativas como el plan “Vuelta al Bar”, que incluía medidas de digitalización, acondicionamiento de locales o una serie de ventajas y bonificaciones en las principales plataformas de delivery. 

Hemos estado dinamizando el consumo en hostelería y fomentando el ocio seguro. En verano lanzamos nuestro decálogo de socialización responsable, que incluye recomendaciones para disfrutar de los bares con seguridad. En Navidad dimos a nuestro equipo 235 mil € en tarjetas regalo para incentivar el consumo en cualquier bar español. Y recientemente hemos puesto en marcha campañas como Shutter Ads, con la que Heineken ha decorado las persianas de algunos bares con mensajes de apoyo a la hostelería y nuevas aportaciones de cerveza. 

Y, por supuesto, seguimos apoyando a todos los hosteleros con información, formación y asesoramiento gracias a herramientas como la “Guía Heineken de Actuación para restaurantes y bares”, la plataforma de formación online gratuita Aula Abierta de la Fundación Cruzcampo o el programa Talento Cruzcampo, con el que queremos contribuir a impulsar la transformación de la hostelería a través de los jóvenes.

Además, convencidos de que juntos somos más fuertes y del gran esfuerzo que la hostelería haciendo por adaptarse a las consecuencias de la pandemia, apoyamos decididamente al sector a través de Cerveceros de España y Juntos por la Hostelería (FIAB, Hostelería de España y AECOC), que trabajan unidos en Competur.

¿Es la creatividad imprescindible para hacer llegar sus iniciativas al público en general? ¿Qué puede contarnos de la última campaña de Cruzcampo?

La creatividad está en nuestro ADN. Es un elemento necesario es nuestro día a día, que nos inspira a la hora de elaborar nuestras cervezas y, cómo no, a hacer que el consumidor las conozca. Pero para que la creatividad sea realmente eficaz, siempre debe responder a un contexto y a un propósito. 

Esta filosofía se refleja perfectamente en #FuerzaBar, pero también la encontramos en campañas como ‘Con Mucho Acento’ de Cruzcampo. Una pieza que aborda un tema de gran actualidad, la diversidad, la defensa de las raíces y el poder de lo auténtico frente a los clichés, que cobra incluso más relevancia tras lo vivido en los últimos meses. Porque si algo hemos aprendido con la pandemia es a valorar lo importante, a buscar en nuestra esencia para sacar lo mejor de nosotros mismos. 

Y para desarrollar esta idea, quién mejor que Lola Flores, probablemente la mayor influencer española del siglo XX. Un icono que sigue vigente a pesar del tiempo, y que lanza a las nuevas generaciones un mensaje universal: poner en valor el orgullo de ser como somos, empoderando la diversidad y las diferencias que cada uno tenemos. Esas diferencias que nos hacen únicos y que en Cruzcampo llevamos poniendo en valor 116 años, haciendo cerveza, combinando raíces y evolución para hacer cosas diferentes.

¿De qué manera cree que esa labor de responsabilidad social influye en la percepción de marca?

Nuestras marcas ciudadanas trabajan para crear una sociedad mejor, asumiendo su responsabilidad para aportar valor a las personas. Y nuestros consumidores y clientes lo saben y lo valoran.

Nos integramos en la comunidad en la que vivimos, nos ocupamos de los temas que importan en cada momento y contribuimos al progreso social. Integrando la sostenibilidad en nuestro modelo de negocio, como una palanca natural de nuestro crecimiento y en toda la cadena de valor, del campo al bar. Así es como en la familia Heineken elaboramos cervezas que le gusten al mundo, demostrando que la cerveza impulsa a la gente. A nuestro equipo, a los hosteleros, a los agricultores, a nuestros consumidores, a los jóvenes que en los próximos años llevarán las riendas del país y necesitan que alguien les dé una oportunidad… 

Tenemos un 2021 que presenta un primer semestre complicado, ¿cómo lo afrontan?

Nos enfrentamos a una crisis estructural, cuyos efectos económicos no desaparecerán cuando lo haga la crisis sanitaria. El contexto es extremadamente retador. Especialmente para un negocio como el nuestro, la cerveza, que siempre ha estado vinculado al disfrute social y que depende en gran medida de la hostelería, uno de los sectores más impactados. En la familia Heineken España vemos 2021 como un año de transición, entendiendo que nuestra evolución dependerá en gran medida de cómo evolucione la pandemia, pero también de la capacidad de reacción y adaptación de todos. Por eso nos esforzamos por responder a la incertidumbre con agilidad y empatía, con el ánimo de ser parte activa de la recuperación del país. Con prudencia financiera y una visión a largo plazo que desde el primer momento ha puesto el foco en lo más importante, las personas, nuestros empleados y clientes.

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