«En estos momentos las redes sociales son el canal estrella»

El próximo 24 de Mayo a partir de las 09.30h el Periódico PublicidAD celebrará un nuevo Foro Social Media & Influencers que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Ludi García, Managing Director de Hotwire España.

El año pasado un informe elaborado por Estudio de Comunicación apuntaba a que las redes sociales eran el medio preferido por los anunciantes. ¿Se sigue manteniendo esta tendencia?

Las redes sociales son el canal estrella en estos momentos. Todas las audiencias -en mayor o menor medida están presentes ahí-. Esto, unido a un rechazo masivo a la publicidad y el descenso del consumo de los medios de comunicación tradicionales, nos deja una ecuación donde las redes sociales salen muy bien paradas. Ahora bien, éstas requieren un planteamiento diferente al de la publicidad tradicional, aquí el contenido prima frente a los anuncios. De nada sirve una estrategia de inversión publicitaria en redes sociales si el contenido que promocionas no es relevante para tu audiencia. Desde Hotwire ayudamos a compañías y marcas a posicionarse en redes sociales porque es ahí donde está su target, bien sean consumidores, potenciales candidatos o empleados, u otras empresas. La comunicación se debe adaptar en cada momento a los objetivos y ver en qué canales está la audiencia para utilizar los formatos más atractivos y efectivos para llegar a ella. Además, siempre aconsejamos que en esta estrategia de contenidos haya una partida presupuestaria destinada a promocionarlos y conseguir así una mayor segmentación y amplificación.

Los dos años vividos de pandemia, con sus altos y bajos, han dado para mucho uso de los dispositivos móviles. A nivel publicitario, ¿cuáles han sido las ganancias y dónde han estado?

El móvil se ha convertido en la principal herramienta para acceder a información, comunicarnos con nuestros seres queridos, incluso hasta para trabajar. La comunicación que hagamos tiene que estar siempre pensada para ser consumida, en primer lugar, en el móvil. Por eso, la importancia de la adaptación al canal y también al momento de consumo: desde los contenidos que hagamos pensando en el posicionamiento por palabras clave, informaciones para medios que puedan ser compartidas en redes sociales, o contenidos como el vídeo en formatos cortos de no más de 30 segundos. Esta realidad obliga a un planteamiento de la comunicación diferente que va más allá de la mera inversión en el formato mobile, requiere repensar nuestra forma de comunicarnos con nuestra audiencia. El móvil supone un cambio de paradigma y la supremacía absoluta de los contenidos frente a la publicidad tradicional.

¿Qué mecanismos utilizáis a la hora de elaborar una campaña sabiendo que muchos de los usuarios de las redes sociales no tienen ni 15 años?

Desde Hotwire llevamos mucho tiempo analizando a las nuevas audiencias, tanto a la Generación Alfa como los Z. En nuestro último estudio, ‘Conectando con la Generación Z’, incidimos, precisamente, en la necesidad de abordar la comunicación con estas audiencias desde una óptica muy diferente a la que veníamos empleando. Para ellos las redes sociales son el entorno natural donde se mueven y el contenido su principal fuente de información. Por ello, las estrategias para conectar con estas audiencias pasan por una estrategia de contenidos muy adaptada a cada canal y teniendo en cuenta que los jóvenes utilizan cada uno de los soportes para un fin diferente. Por ejemplo, según veíamos en este estudio, los jóvenes prefieren Youtube para buscar información y Tik Tok para entretenerse. Esto es algo que las marcas tienen que tener muy en cuenta si quieren alcanzar al target deseado.

¿Se ha ido desvirtuando las rede sociales con el uso y el paso del tiempo?

Para nada, lo que ha ocurrido es que cada vez más, las redes sociales han adaptado sus contenidos a los gustos y uso de las audiencias. Esta especialización por sectores y temáticas hace que se pueda segmentar mucho mejor a las audiencias y construir mensajes más dirigidos y adaptados a los intereses de los usuarios. Al mismo tiempo, este hecho hace que las marcas tengan que adaptarse, ya no vale lo mismo para todas las redes sociales. El mensaje puede ser similar, pero según la red social o canal que utilicemos el formato deberá ser diferente, incluso, en muchas ocasiones, habrá una combinación de diferentes canales y formatos para contar una misma historia. 

El uso de influencers y microinfluencers a la hora de promover un producto está ya más que generalizado. De hecho, ya no distingues cuando un post es objetivo o promueve una venta. ¿No resulta esto peligroso y hace que el usuario rechace la publicidad?

Lo que hemos visto en el eBook ‘Conectando con la Generación Z’, según nos contaban los mismos creadores de contenido, es que cada vez son más cuidadosos con las marcas y productos que promocionan y cómo lo hacen. Los seguidores de estos influencers conocen muy bien a los creadores y saben perfectamente cuando hay una colaboración pagada o no. Por eso, muchos ya no se la juegan y prefieren la honestidad con sus audiencias y mostrarse naturales. Esto implica un sobre esfuerzo para las marcas, que deben fijarse en otros parámetros más allá de los seguidores a la hora de seleccionar un influencer, como sus valores o si comparte rasgos de su personalidad con la marca. Este ejercicio conlleva un análisis más exhaustivo y un asesoramiento más estratégico que cada vez más demandan las marcas. 

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