«En el mundo post cookie, los first-party cookies serán la clave»

Entrevistamos en exclusiva a Valentina Giolo, Southern Business Director de DoubleVerify, uno de los patrocinadores del #ForoProgramática que analiza el panorama del sector tras el evento. ¡No te lo pierdas!

¿Qué opinión os merece que por primera vez el uso de First Party Data supere a las cookies?

Desde hace algún tiempo, la desaprobación de las cookies de terceros ha sido una prioridad, especialmente dada la creciente preocupación por la privacidad y el escrutinio de los reguladores. Las cookies de terceros se han utilizado ampliamente en todo el ecosistema de publicación de anuncios para rastrear la actividad del usuario en Internet en apoyo de las estrategias de targeting, atribución y más. Si bien las cookies de terceros se utilizan con frecuencia, no son ni la forma más avanzada ni la más eficaz de llevar a cabo la eliminación del fraude y la verificación geográfica.

En el mundo post –cookie, los first-party cookies serán la clave. Creemos que el targeting contextual y a los first- party cookies marcarán un cambio en la relevancia, precisión y personalización de la publicidad online, asegurando que los anuncios se publiquen en el sitio web correcto y en la página correcta, llegando a la audiencia correcta

Por ejemplo, en lugar de mostrarte un anuncio de zapatillas porque estabas comprando zapatos hace dos horas, recibirás un anuncio de zapatillas porque estás leyendo sobre el maratón de Madrid. Esto permite a los anunciantes escalar frente a las audiencias relevantes de una manera que beneficia a todo el ecosistema, desde los consumidores hasta los editors.

¿Cómo puede afectar a la industria la desaparición de las cookies?

Se estima que la desaparición de las cookies en todos los navegadores principales y las restricciones planificadas de Apple en su identificador móvil (es decir, IDFA) limiterán la publicidad personalizada en el 80% del tráfico web y el 30% del tráfico móvil, respectivamente. Esto reducirá la eficacia de varias soluciones de medición existentes y afectará la forma en que los anunciantes pueden confiar en ellas.

Las herramientas de atribución, por ejemplo, no podrán medir todos los puntos de contacto publicitarios si tienen una visibilidad limitada del recorrido del cliente, y las herramientas de optimización creativa dinámica no pueden realizar pruebas A / B adecuadas si no pueden rastrear y segmentar audiencias. Además, las soluciones de seguridad para la privacidad existentes tienen sus propios desafíos. Por ejemplo, los modelos de media mix se actualizan con poca frecuencia y tienen una granularidad limitada; los Brand- lift se basan en un pequeño grupo de usuarios y, por lo tanto, no son completos, y los estudios de reconocimiento de marca no son procesables en tiempo real.

El consumo de la Publicidad Programática, ¿ha variado mucho durante y después de la pandemia?

Según el último informe sobre Inversión en Medios Digitales del IAB, de los 3.029 millones de euros invertidos en España en publicidad digital, el 70% se ejecutan programáticamente.

La pandemia condujo a un aumento en el consumo digital, que también ha señalado un aumento en el gasto publicitario digital. La publicidad programática será aún más importante para ayudar a optimizar las campañas en tiempo real de forma rápida y eficaz, especialmente en el entorno actual que cambia rápidamente.

¿Cómo está cambiando la industria de la Publicidad Programática?

DV’s 2021 Global Insights Report descubrió que la calidad del inventario programático está mejorando. Por primera vez, las tasas Brandsafety y fraude / SIVT para las compras programáticas y directas fueron casi idénticas, con una diferencia de menos de 0,1 puntos porcentuales entre ellas. Hace apenas un año, la tasa de BrandSafety en programática era un 18% más alta que la del editor directo, y la tasa de fraude programático / SIVT era un 6% más alta que la de editor directo. Atribuimos esto al aumento de las PMP y las ofertas programáticas garantizadas (PG) que permiten a los anunciantes comprar directamente a los editores de forma automatizada, lo que conduce a la convergencia en la calidad.

Las preocupaciones y las regulaciones de privacidad están cambiando la forma en que los anunciantes se dirigen y miden las performance de las campañas. Las soluciones actuales a menudo se basan en cookies de terceros, son demasiado simplistas o no brindan comentarios en tiempo real. Debido a estos desafíos, las métricas de atención privacy – friendly y las soluciones de targeting contextual están ganando importancia. De hecho, según eMarketer, el 98% de los especialistas en marketing creen que al observar métricas de atención más profundas, podrían mejorar las performance de la campaña y los resultados publicitarios. Los anunciantes ahora están buscando métricas de atención que van más allá de los KPI tradicionales, como la viewability y los clics, para proporcionar información detallada sobre la presencia del usuario, la participación del usuario y la presentación de anuncios.

La inversión en programática está aumentando, ¿seguirá en un futuro próximo?

Sí, eso creemos. A medida que los anunciantes continúan buscando soluciones más customizada y personalizadas para llegar a su audiencia a gran escala, creemos que las inversiones en programática seguirán aumentando, especialmente en formatos populares como OTT y CTV.

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