Si bien el crecimiento explosivo del data podría tentar a los especialistas en marketing a apoyarse cada vez más en datos de segmentación demográfica basados en la edad, el nuevo estudio global de McCann Worldgroup revela que las predicciones sobre las actitudes y el comportamiento humano basadas en la edad son cada día menos fiables. Es hora de expandir la definición de envejecimiento y estudiar las actitudes, creencias y comportamientos hacia un concepto de "edad" más amplio.
El tema del envejecimiento, tradicionalmente considerado como un tema de conversación relevante para audiencias de más de 65 años, tampoco sostiene las premisas basadas en la edad. Según desvela Truth About Age, personas de cualquier edad del espectro no están cumpliendo con las expectativas tradicionalmente asociadas específicamente a su etapa de la vida. De hecho, dos tercios de las personas de 70 años creen que "nunca es demasiado tarde para casarse", mientras que los jóvenes de más de 20 años son los que más temen a la muerte. Estos hallazgos, entre muchos otros, enfatizan la importancia que tiene para el marketing entender a las personas como seres humanos individuales y no como miembros predecibles de una categoría demográfica. Este estudio se elaboró en base a casi 24.000 encuestas realizadas a personas entre 20 y 70 años de edad en 29 países, complementadas con investigaciones cualitativas llevadas a cabo en 36 mercados de todo el planeta.
A fin de ayudar a los marketers a replantearse sus estrategias basadas en la idea demográfica de edad, McCann presenta una batería de nuevos conceptos basados en cuatro principios fundamentales:
Start young: Sorprendentemente, las personas de 20 años son las que más temen a la muerte, mientras que las de más de 70 son las que menos se preocupan por el envejecimiento. Por tanto, las marcas que estén atentas encontrarán formas de reformular la conversación sobre el tema con sus consumidores de todas las edades.
Celebrar lo positivo: Con demasiada frecuencia el discurso sobre el envejecimiento se suele centrar en la pérdida, enmarcándolo como un proceso negativo. Sin embargo, nuestros datos indican que las personas viven cada día más este proceso como algo enriquecedor, y feliz.
Ir más allá del número: La edad está dejando de ser un elemento útil para predecir los comportamientos y actitudes de los consumidores, por lo que el enfoque tradicional en base a segmentación debe reinventarse.
Promover conexiones intergeneracionales: Aunque los datos muestran que los mayores suelen malinterpretar a los jóvenes y viceversa, las marcas tienen ahora la oportunidad de generar un diálogo intergeneracional y co-crear un futuro positivo para cada edad.
En definitiva, el gran reto para las marcas es desarrollar una “filosofía de edad” que les permita definir el rol que quieran jugar a cada edad en la vida de las personas.
