En 2021 veremos un incremento del uso de influencers en los spots de las marcas

IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación  digital en España, ha presentado una nueva edición de ‘Top Tendencias Digitales 2021’, un  documento de referencia que ha sido elaborado por algunas de las principales Comisiones de  Trabajo de IAB Spain y que este año está patrocinado por Adevinta Spain, compañía líder en  marketplaces digitales, con más de 18 millones de usuarios al mes en sus plataformas de los  sectores inmobiliario (Fotocasa y habitaclia), empleo (InfoJobs), motor (coches.net y motos.net)  y compraventa de artículos de segunda mano (Milanuncios).

BRANDED CONTENT 

Con la irrupción de la Covid-19 y las medidas de distanciamiento social, todos los eventos físicos  de marca o de branded entertainment han experimentado la urgencia de reconvertirse o adaptarse  al medio digital. Una tendencia que en el 2021 se va a consolidar y evolucionará hacia nuevos  formatos. Veremos más creatividad, más innovación y más iniciativas que giren en torno al formato  streaming y/o de contenido no lineal y un auge del remix como formato de vídeo de  entretenimiento corto debido al crecimiento exponencial de TikTok. Además, seremos testigos de  cómo la estrategia de branded content tenderá a funcionar en formatos cruzados: podcast, vídeo,  reportaje, RRSS, etc.  

DATA 

La gestión de los datos será este año clave en la industria publicitaria. La aplicación de los datos  se extenderá a las activaciones de medios offline (como OOH y DOOH), así como a los análisis de  mercado, para obtener insights que permitan a los anunciantes tomar decisiones más acertadas.  Debido a las nuevas regulaciones y políticas sobre el dato, veremos cómo serán necesarias  tecnologías eficientes que puedan agregar varias fuentes de datos para conseguir que sean más  rápidamente procesables y escalables. Por ello, los agentes de los ecosistemas publicitarios, como  los Publishers, DSPs, ad-servers, navegadores, entre otros, desarrollarán sus propios  identificadores universales o soluciones de identidad.

DOOH (Digital Out of Home) 

En 2021 habrá un gran impulso de las acciones de retargeting donde quedará plasmado que la  combinación de OOH con campañas de mobile consigue incrementos importantes en las tasas de  conversión frente a estrategias sólo digitales. Teniendo en cuenta que el DOOH programático  comienza a ser una realidad en España, esto va a permitir una comunicación targetizada y  contextualizada, así como una automatización y flexibilidad en la compra a través de plataformas  digitales de manera simultánea con otros canales digitales.  

E-COMMERCE 

Si bien es cierto que el E-commerce podríamos decir que es la ‘nueva normalidad’, es de destacar  que lo será también para sectores como la Automoción y la Alimentación, que hasta ahora no lo  consideraban fundamental en su estrategia. Este año el contenido se vuelve más “Shoppable” que  nunca gracias a las stories en Facebook, Instagram y Snapchat que incluyen funcionalidades de  compra. El Retail Media será un canal clave en la estrategia de medios de las marcas y seremos  testigos de cómo los presupuestos de medios de una marca se alinearán durante 2021 con los de  shopper y trade marketing, eso sí, siguiendo los mismos objetivos para maximizar el crecimiento  del negocio. En 2021 también veremos cómo Amazon y los principales marketplaces seguirán  apostando por ofrecer una experiencia de usuario superior a la experiencia que ofrecen la gran  mayoría de E-commerces.  

ESPORTS 

Otra gran tendencia de 2021 tiene que ver con la innovación en productos de esports digitales y  otros productos de esports orientados a enriquecer la experiencia y el consumo del usuario final.  En lo que se refiere al patrocinio en los esports, las nuevas asociaciones y activaciones  relacionadas con productos digitales, seguirán creciendo en 2021. La madurez del producto, sus  soluciones y medición propiciarán un auge en la inversión del mundo del gaming y los esports. De  hecho, será cada vez más frecuente ver cómo ciudades de primer nivel incluyen los esports como  una prioridad en sus “Host city program” a modo de reclamo turístico. 

INFLUENCERS 

Este año veremos un incremento del uso de influencers en los medios propios de la marca y en sus  spots así como en la activación de campañas cross-media. La cercanía de los influencers cobrará  más peso en la comunicación de prescripción tradicional llevada a cabo por las marcas, mediante  el mass media, ya que a través de estas acciones cruzadas se logra una mayor efectividad en las  campañas. En 2021 se desarrollarán campañas de influencia en nuevas plataformas como TikTok  y Twitch, que durante 2020 crecieron exponencialmente. Influencers nativos de estas  plataformas, que antes se veían como perfiles muy de nicho por las marcas, ahora empiezan a  generar mayor interés por parte de éstas. 

MOBILE 

Las redes 5G ya se están desplegando en nuestro país lo que permitirá multiplicar el número de  datos que se recogen de los usuarios y ampliar las fuentes de recogida de los mismos. En este  sentido, la información de geolocalización que recogen los dispositivos móviles resultará clave  para medir la conversión de campañas publicitarias por medio de las visitas a tiendas que realizan  los usuarios que previamente han estado expuestos a un determinado impacto publicitario. Es de  destacar cómo la compra programática ya ha alcanzado una madurez en el entorno mobile web y  progresivamente va ampliando cuota de mercado también en el entorno App. En este sentido, en  2021 se consolidarán soluciones como el app-ads.txt y los CMP para aplicaciones, porque aportan  transparencia y confianza tanto a anunciantes, como a soportes y usuarios. 

PROGRAMÁTICA 

La inversión en programática continuará aumentando gracias a su capacidad para analizar datos  e impresiones antes de comprar medios. 2021 debe ser el año de transición por parte de  tecnologías, agencias y anunciantes hacia un 2022 en el que se limitará el uso de las Third- Party  Cookies, lo que provocará que muchas de las campañas de programática basadas en audiencias de  intereses creadas hoy en día no serán válidas. Si bien la publicidad programática nativa,  realmente, más que una tendencia, es ya una realidad, este año veremos cómo gracias al data se  irán consiguiendo un mayor número de KPIs de valor para el cliente y la agencia que permitirán tener una medición más cualitativa. La experiencia de la publicidad nativa seguirá evolucionando  con formatos que imitan la compra en tienda o showroom, y que ofrecen al consumidor la  posibilidad de experimentar el producto de una manera que pocos formatos de anuncios permiten.  

REDES SOCIALES 

En lo referente a las redes sociales, veremos un crecimiento exponencial de plataformas  pequeñas, “nicho” en su origen, como son TikTok y Twitch, debido, en parte, a la cuarentena y  la cantidad de horas invertidas en las redes. El contenido de vídeo continuará en auge en las redes  sociales, aunque se debe diferenciar entre vídeos de larga duración o de corta duración. Y es que  a pesar del boom del formato más corto (TikTok, Instagram Stories e Instagram Reels) este  incremento no ha dejado atrás al formato de vídeo más largos (IGTV, Youtube, Facebook,  Twitch…) por ello, las plataformas buscarán dar ambas opciones de vídeo a sus usuarios. 2021 se  consolidará como el año de las redes sociales como fuente de información, ya que la mayoría de  las visitas directas a la página web de los medios españoles llegan a través de las redes sociales.  Por otro lado, comprar a través de las redes sociales es el futuro inmediato del E-commerce, y  esta tendencia terminará de consolidarse en 2021. En este sentido, plataformas como Facebook,  Instagram, Pinterest, o incluso TikTok, se han puesto en marcha para mejorar la experiencia del  usuario y dar facilidades a la hora de comprar a través de su app. 

CTV (TELEVISIÓN CONECTADA) 

A pesar de que ya se están dando los primeros pasos de estandarización del entorno de la CTV  (televisión conectada) -tanto en medición de audiencias como en tecnologías publicitarias  aplicadas a este entorno- es poco probable que en 2021 se consiga estandarizar por completo el  entorno. Sin embargo, veremos cómo se darán los primeros pasos hacia ese consenso por parte  del sector. De lo que sí seremos testigos este año es de la apuesta por la interactividad, no sólo  aplicada a la publicidad en estos entornos, sino también al consumo de los propios contenidos. Una de las grandes novedades que esperamos presenciar en los próximos años será el cambio hacia  una medición centrada en el usuario y no centrada en el tipo de plataforma o formato de vídeo  como se venía haciendo hasta ahora. Por otro lado, junto a este mejor conocimiento de la  audiencia, se espera un incremento de la oferta de inventario para ser comprado y vendido de  forma programática. 

VÍDEO ONLINE 

2021 puede ser un año clave para luchar contra la saturación publicitaria integrando cada vez más  a la marca en los propios vídeos. El vídeo online tendrá un gran desarrollo viéndose favorecido por la proliferación de contenidos que provienen de entornos de TV conectada. Destaca el auge del Live streaming al brindar a los seguidores la posibilidad de “ser parte de” dejando de ser solo  receptores. Esto supone un aumento del engagement rate y el involucramiento con las marcas. En cuanto a los vídeos explicativos animados que describen productos o servicios de una manera rápida, es un formato muy creativo que seguiremos viendo en 2021 porque resulta ser muy efectivo en sectores que puede catalogarse como más “serios”, por ejemplo, el financiero o de seguros. 

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