‘El valor de la especialización de una agencia’

La Publicidad lanza en septiembre el “Especial Agencias 2019”, donde diferentes profesionales del sector ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual de las agencias. Descubre el artículo de opinión de Mar Gómez González, Directora de Operaciones en Siete24.

La complejidad actual de las relaciones entre los diferentes actores de la comunicación y la actividad publicitaria que viene manifestándose desde hace ya varias décadas, se debe a un cambio del modelo que las articula.

Este cambio de modelo tiene como uno de sus orígenes la evolución del contexto generacional. Las tres últimas generaciones que se han ido sucediendo hasta llegar a la actual (Generación X, Generación Y o Millennians y Generación Z o Centennials) se han caracterizado por señas de identidad muy diferentes con códigos de comunicación totalmente distintos. A esta circunstancia se le une la transformación digital de los medios que está en estos momentos exigiendo una redefinición de los mismos.

En este contexto, las agencias de medios han vuelto a revindicar su rol estratégico ante los anunciantes y los medios, incorporando nuevos perfiles profesionales con nuevas habilidades. Esta realidad se ha visto reforzada por el interés que han manifestado consultoras como Accenture, Deloite, KPMG o PricewaterhouseCoopers al crear departamentos estratégicos al servicio de la marca global.

“Es en este escenario donde las agencias de medios juegan un papel determinante para el anunciante”

La comunicación se encuentra en un momento de interrelaciones que precisa de una racionalización para que las marcas obtengan soluciones creativas en el asesoramiento estratégico de los medios a emplear. Marcas, plataformas e influencers se cruzan con los cambios en los objetivos de comunicación del anunciante, incorporando los contenidos a la gestión de la marca.

Es en este escenario donde las agencias de medios juegan un papel determinante para el anunciante, al tener que profundizar en la redefinición de la oferta que están llevando a cabo los medios y obtener resultados más a corto plazo e incluso de respuesta inmediata de las acciones de comunicación que desarrollan las marcas, planificando lo convencional y los nuevos medios, y determinando variables nuevas que den respuesta a las necesidades actuales.

Algunos llamaron “locos” a los fundadores de la primera agencia consultora especializada en el Medio Exterior: Outdoor Consulting. En 2003 ya entendieron que la especialización, y más en un medio tan amplio, con tan diferente multiplicidad de soportes y tan atomizado a nivel local como el OOH, podría ser de gran utilidad a agencias de medios y a anunciantes. Las necesidades han ido aumentando dando lugar a nuevas soluciones de planificación, compra y medición, así como a nuevos retos creativos para desarrollar todo el potencial del medio. Para nosotros, esta evolución ha sido positiva, hemos creado nuevas líneas de actuación con Hit24, y apostamos por el constante crecimiento del Exterior, máxime con el desarrollo de las nuevas posibilidades tecnológicas combinadas con la contratación convencional del medio.