‘El tiro por la culata’

La Publicidad estrenó el pasado mes de diciembre en su edición impresa una nueva sección de opinión bajo el nombre de “El Autor mediático”. ¡No te la puedes perder!

Desde el pasado miércoles 13 de noviembre, ya tenemos sentencia para las televisiones. ¿Y ahora qué? Anunciantes, agencias, ¿cómo os va a afectar esto? ¿Lo habéis pensado? La sentencia de la Comisión Nacional de los Mercados y la competencia (CNMC) impone una multa de 77,1 millones de euros: 38,9 a Mediaset y 38,2 a Atresmedia por vulnerar con sus prácticas (cuota mínima, paquete publicitario, extraprimas y simulcast) la libre competencia y damnificar a los pequeños operadores.

¿De qué manera puede afectar todo esto al mercado? Vamos por partes. Anunciantes: Desde luego, a los anunciantes parece que no les ha salido muy bien la jugada. Uno de los objetivos ha sido luchar desde la Asociación Española de Anunciantes (AEA) para evitar el prácticamente duopolio impuesto por estas cadenas con la consecuencia de las subidas de precios, imposiciones de cuotas mínimas etcétera, a la vista de la situación está claro que no lo han logrado. Pero ahora, con la multa, parece que los anunciantes finalmente han ganado.

El problema es que “a quienes han ganado” les han impuesto una multa que posiblemente terminen pagando los propios anunciantes que, no olvidemos, son los que pagan siempre las fiestas. Eso sí, se van a retirar del mercado los extratipos y el anunciante va a poder comprar la cuota que quiera. De modo que, señor anunciante vaya preparándose para una subida de precios en las campañas y más dinero para el pago a las agencias; remuneración esta última que, como bien saben los anunciantes, aunque algunos se hagan de nuevas, provenía en buena parte de esos extratipos. Sí, esos servicios que el anunciante no siempre está dispuesto a pagar y que siempre se ha supuesto que salían de ahí, pues si salen de los extratipos. ¡Enhorabuena por la gestión!

Agencias: Como viene siendo habitual, las agencias se han quedado de perfil, esperando noticias, enviando la información que les han ido solicitando y poco más. Aquí la AEA es mucho menos activa; en realidad, no solo en esto sino en todo en general. Y ya sabemos ahora lo que les toca: más presión a los proveedores, cambiar el nombre a los extratipos por “extra no sé qué”, y que algunos anunciantes lo compren, pensando que tienen una agencia maravillosa y que les ha tocado la lotería “con el paquete que les han colocado”.

Y al final, todo esto para tener un equipo cada vez más júnior, mal pagado y ofrecer un peor servicio. Pero eso sí, que sigan manteniendo su margen y que su jefe –ese que vive en otro país– esté contento, independientemente de si las campañas no se ven, el anunciante no vende; total, como dice el refrán, “para lo que me queda en el convento…”.

Así que nada señores, ánimo, el 2020 está a la vuelta de la esquina y el panorama es ciertamente emocionante, multas, menos inversión prevista según los primeros forecast, nuevas fórmulas de retribución, subidas de precios etc., aunque eso sí, por fin un “gobierno estable”.