A medida que llegamos al final de 2021, Kantar revela las tendencias en el sector de los medios y las predicciones de sus expertos para el próximo año.
En plena transformación del consumo audiovisual, el gasto anual global en suscripciones de streaming alcanza los 61.000 millones de dólares y, en televisión de pago, los 173.000 millones. Si esta fotografía la ampliamos al detalle del consumidor, observamos cómo todo esto se traduce en que ya dos de cada tres consumidores conectados a Internet afirman haber usado servicios de streaming de vídeo o televisión de pago recientemente, según el informe Media Trends and Predictions, elaborado por la división de Media de Kantar.
Un crecimiento exponencial de usuarios análogo al de la oferta, que tuvo en la pandemia y en sus medidas de confinamiento un acelerador, pero no el único. En concreto, es clave el driver del contenido como acicate para el consumidor y para atraer a los espectadores en un mercado tan competido, pero también para la fidelización.
Como ejemplo, si bien es un dato de Estados Unidos, la satisfacción con respecto al valor obtenido a cambio del pago (value for money) en el streaming de vídeo ha aumentado del 58% al 61% en el último año, por lo que en ningún caso se puede hablar de agotamiento con las suscripciones.
En este contexto, será clave la ampliación de los servicios de medición de audiencias que puedan proporcionar una imagen de la audiencia muy precisa y que ayude a las plataformas en la toma de decisiones, pero no solo obteniendo datos basados en dispositivos, sino también en las personas, y que no sean solo propios, sino apoyados en un tercero independiente.
La pandemia como tendencia
El streaming es una de las grandes tendencias del consumo de medios que el informe Media Trends and Predictions ha recogido sobre el 2021 y con perspectivas para 2022, siendo otra de ellas la propia pandemia.
En concreto, se está produciendo la paradoja de que hay un gran impacto mental y financiero en los consumidores y una rápida recuperación publicitaria. En concreto, casi la mitad de los encuestados opina que la pandemia ha afectado a su bienestar, especialmente los jóvenes; y más de la mitad ha visto afectados sus ingresos. Sin embargo, la recuperación de la publicidad ha sido mucho más rápida de lo esperada, de modo que se prevé que la inversión publicitaria global crezca un 19% este año y sea incluso un 15% superior a la de 2019.
Es por ello que, si bien las campañas de las marcas deberán reflejar la nueva realidad y apoyarse en valores emocionales, las inversiones en marketing siguen siendo la forma más resiliente de protegerse en tiempos de crisis. Ahí será clave el equilibrio entre la apuesta offline y online, pero siendo la televisión el canal fundamental al obtener aquí un mayor rédito a largo plazo y ser más contundente en el recuerdo de marca.
Por otra parte, en el caso de las campañas online, se avecina un punto de inflexión con la desaparición de las cookies, que han sido clave para el crecimiento del mercado publicitario digital en las últimas décadas.
