La disminución de la demanda de cosméticos y perfumes por parte de los consumidores, en medio de un continuo distanciamiento social, limitará la recuperación publicitaria del sector belleza y del lujo personal a un 1,7% en 2021, según el informe 'Business Intelligence - Beauty and Personal Luxury' de Zenith. Esta cifra se situa por debajo de la tasa de crecimiento del 4,4% previsto para la inversión publicitaria total en los 11 mercados clave incluidos en el informe*. La inversión publicitaria del sector belleza ascenderá a 7.500 millones de dólares en 2021 en estos mercados y, posteriormente, llegará a los 7.700 millones de dólares en 2022, creciendo un 2,6% frente al 4,5% del mercado en su conjunto.
La inversión publicitaria en el sector belleza y del lujo personal disminuyó, aproximadamente, en línea con el mercado en 2020. La fuerte caída de la compra de cosméticos y perfumes, cuando dejamos de reunirnos físicamente, se vio mitigada por la continua demanda del cuidado del cabello y de la piel. Dado que ir a las peluquerías y a los salones de belleza era muy complicado, los consumidores se hicieron cargo ellos mismos del cuidado de su cabello, con sus propias manos y en casa. Mientras tanto, el cuidado de la piel se benefició de un mayor deseo por los productos que mejoran la salud durante la pandemia.
Sin embargo, durante la recuperación, la demanda general de productos de belleza no va a cambiar mucho, ya que los consumidores siguen siendo reacios a volver a sus hábitos anteriores a la pandemia, disminuyendo la venta de cosméticos y perfumes, en particular. La mayoría de las marcas de belleza y de lujo personal no aumentarán sustancialmente sus presupuestos y, en su lugar, será más que probable que redistribuyan la inversión publicitaria de los canales con bajo rendimiento.
Las marcas de belleza y del lujo personal invierten en revistas y televisión un presupuesto mayor que el promedio de las marcas. La belleza, la categoría de la apariencia por excelencia, se nutre de su capacidad para crear conexiones emocionales a través de imágenes en un entorno de alta calidad. Zenith estima que, en 2020, las marcas de belleza invirtieron el 18,3% de sus presupuestos publicitarios en revistas, 4,3 veces más que el promedio de las marcas y el 42,2% en televisión, 1,6 veces más que el promedio. Pero estos medios se están volviendo menos efectivos, a medida que su alcance continúa disminuyendo y la falta de audiencias hace subir los precios.
Las marcas de belleza y del lujo personal han sido relativamente lentas en su adoptción de la publicidad digital, invirtiendo solo el 34,1% de sus presupuestos en digital en 2020, en comparación con el 53,1% del mercado en su conjunto. Este es el resultado de la falta histórica de entornos digitales premium que respalden la imagen de marca de alta calidad que las marcas de belleza y del lujo personal necesitan transmitir. También se debe a la dificultad que ha tenido la industria de la belleza para adaptarse al eCommerce, porque los consumidores sienten la necesidad de probar los productos de belleza personalmente antes de comprometerse con un producto específico. Según Euromonitor International, el 11,8% de las ventas de productos de belleza y del lujo personal se realizaron a través de ecommerce en 2019, en comparación con el 13,2% del mercado en su conjunto.
Sin embargo, tecnologías, como el video-on-demand y la televisión conectada, y las plataformas sociales, como Instagram y TikTok, están creando nuevos entornos premium que sirven de escaparate a las marcas de belleza y del lujo personal de manera efectiva. Las marcas también han intensificado notablemente su inversión en sus ofertas de eCommerce desde el comienzo de la pandemia como una cuestión vital, ya que las ventas en las tiendas físicas se redujeron dramáticamente. Por tanto, los canales digitales cada vez son más valiosos, tanto para la publicidad de branding o marca como para conseguir resultados de negocio.
Zenith estima que la categoría del sector belleza aumentó su inversión publicitaria digital un 2,8% en 2020, a pesar de la pandemia. El doble que el 1,4% de la tasa de crecimiento de la publicidad digital en todas las categorías, ya que las marcas de belleza y lujo personal comenzaron a compensar la falta de inversión previa en digital. Zenith prevé un crecimiento medio del 5,9% anual en publicidad digital entre 2019 y 2022.
