“El secreto de nuestro modelo de negocio es contar con un equipo multidisciplinar y sólido”

Isabel Lozano fundó Trescom en 2009 y tras estos años de andadura el crecimiento en volumen de personal y clientes ha sido considerable. Desde su posición, Isabel comenta la situación que están viviendo con las marcas en la actualidad así como el trabajo que llevan realizando a lo largo de los años con algunas de la talla de Nike o Montblanc, entre muchas otras. La tecnología, las tendencias en comunicación y el papel de las marcas y de sus prescriptores, son algunos de los temas que aborda a lo largo de esta entrevista.

Antes de nada, en vuestra web hemos encontrado una frase que me ha encantado “No comunicas, no existes”. Explíquenos, ¿por qué es tan importante la comunicación para las marcas?

Las marcas se enfrentan al reto de ser relevantes en un entorno saturado de contenidos, donde las personas tienen la atención cada vez más limitada. Ante este panorama, en Trescom apostamos por aplicar a todas nuestras estrategias el modelo de las 3C’s: creatividad, contenido y conversión. Creatividad en todas nuestras acciones, contenido de calidad en todos nuestros mensajes y conversión como objetivo último de todas nuestras estrategias adaptadas.

Sin embargo, a la hora de iniciar recortes -y lo estamos viendo ahora con la crisis del coronavirus-, lo primero que hacen las marcas es hacerlo en Marketing y Comunicación, ¿se equivocan? ¿Qué hace a una marca ganadora en su apuesta por la inversión en este sentido durante las crisis?

Desde mi punto de vista estamos en un momento crucial, en el que las marcas deben redoblar sus esfuerzos para comunicar con mensajes muy adaptados a la realidad que estamos viviendo, ahora es necesario ofrecer contenidos de calidad si quieren seguir en la mente del consumidor. Eso sí, las audiencias buscan mensajes adecuados a este nuevo escenario y sobre todo van a tener muy en cuenta que esas acciones puestas en marcha tengan continuidad en el tiempo. Las empresas deben adaptarse, aprender y activar estas nuevas tendencias y necesidades si no quieren quedarse atrás. Desde la agencia estamos trabajando a fondo con nuestros clientes para buscar alternativas, aportar una visión estratégica sobre cómo actuar en una situación tan compleja e impredecible como la que estamos viviendo.

Fundó la agencia en 2009, tampoco era el mejor momento, ¿qué le motivó a hacerlo?

La idea de Trescom surgió efectivamente en un momento complicado, cuando empezaba la crisis económica. Entonces nos dimos cuenta de que el mercado demandaba un servicio personalizado, muy adaptado a las necesidades de cada cliente y, sobre todo, basado en estrategias de contenido globales para todos los canales. Ese era el servicio que queríamos ofrecer y así conseguimos la confianza de varios clientes, un valor que hemos seguido trabajando a lo largo de los años, como muestra que a día de hoy conservamos una buena parte de la cartera de clientes con la que arrancamos.

¿Fue difícil el comienzo? Explíqueme el camino recorrido de Trescom hasta llegar hasta aquí con clientes de la talla de Nike, Montblanc, Nintendo labo, Criteo…

El comienzo no fue complicado porque teníamos muchas ganas y todo el esfuerzo invertido ha sido muy enriquecedor, en estos más de once años el sector ha evolucionado muy rápido y con él las necesidades de los clientes. Las complicaciones han sido más nuestras, al autoexigirnos siempre ir por delante, prepararnos para las nuevas necesidades que surjan para así poder orientar a nuestros clientes y ayudarles a tomar las mejores decisiones. En cualquier caso, la clave del éxito de la agencia está en las personas: nuestro equipo, con su implicación, su esfuerzo diario y su inquietud por adelantarse a las nuevas tendencias. Esta calidad de las personas ha existido en la agencia desde sus inicios y perdura hoy en día gracias al equipo de profesionales, que tienen pasión por su trabajo, talento y curiosidad por su entorno.

¿Cuál ha sido la evolución en cuanto a crecimiento también de empleados /personas que forman parte de Trescom?

La evolución en recursos humanos ha sido muy positiva. El secreto de nuestro modelo de negocio es contar con un equipo multidisciplinar y sólido. Comenzamos con tan solo 8 personas hace diez años y hoy nos enorgullece contar con más de 50 profesionales, que desarrollan una amplia variedad de funciones, pero trabajan en sincronía, llevando hacia el futuro nuestra propuesta como agencia.

La comunicación ha evolucionado y cambiado mucho a lo largo de los años, teniendo en cuenta la revolución tecnológica que vivimos, ¿cuáles han sido las apuestas más innovadoras en comunicación?

En los últimos años los cambios han sido especialmente rápidos, hemos vivido una transformación total en mensajes, público y canales. Nuestra apuesta siempre ha sido adaptarnos, por una parte a las necesidades de los clientes con un servicio muy personalizado y, por otra, a la evolución constante del sector. Siempre lo hemos visto como una oportunidad: en esta década hemos fortalecido nuestro equipo digital y el equipo de creatividad para ofrecer un servicio más completo a nuestros clientes. En especial, hemos incorporado especialistas de social media, publicidad online, análisis y desarrollo web, audiovisual y SEO. Pero, nuestra apuesta por el contenido de calidad y por las personas se ha mantenido intacta. Por supuesto, para nosotros el epicentro de las estrategias sigue siendo el contenido, en el que ahora más que nunca los valores son los protagonistas. Las empresas buscan empatizar con sus públicos, llegar al alma de las personas y generar una comunidad con ellos.

Y más allá de lo digital, ¿cuál es la importancia de continuar apostando por el evento, el packaging, etc.?

El éxito de una estrategia de comunicación, como se ha demostrado, es que lo abarque todo. No sólo una buena reputación online, sino que ha pasado a ser un elemento clave en la ejecución de la estrategia de negocio. La marca o la compañía no es sólo lo que dice, tiene que esforzarse por abarcarlo todo.

¿Cómo se han adaptado las marcas que han seguido invirtiendo a estos dos meses de confinamiento?

Las marcas han tenido que utilizar más que nunca el sentido común. Muchos proyectos y planes se han tenido que aplazar o suspender, pero las empresas han tenido que buscar la forma de seguir siendo relevantes. Nuestro trabajo se ha volcado en buscar cómo podían adaptar sus estrategias de comunicación a este entorno inesperado. Más que nunca ha sido necesario recapacitar mucho acerca de la forma en la que se comunicaba y qué se decía ante esta coyuntura.

¿Cree que volverá a haber un cambio en las tendencias de comunicación? ¿Existirá un antes y un después?

Hemos vivido uno de los momentos de mayor vulnerabilidad y sensibilidad de la actualidad reciente y sin duda habrá cambios. La comunicación tiene que adecuarse a ese cambio y adaptarse, lo que se haga ahora va a tener consecuencias. Cualquier movimiento que transmita querer aprovecharse de esta situación para beneficiar un negocio, conllevará unos efectos desastrosos en reputación Por supuesto, se trata de una gran oportunidad de comunicar porque hay un enorme cambio de contexto, pero hay que saber cómo colocar y situar bien a tu marca. Cuando todo está establecido y las posiciones consolidadas, es más difícil hacerse un hueco, pero ahora hay un cambio y debe ser percibido como una oportunidad.

“la comunicación es un pilar fundamental en esa honestidad y transparencia que demandan ahora los consumidores”

En este sentido, ¿es la creación de contenido una de las formas de comunicación más efectivas que hay actualmente?

Nuestro objetivo siempre ha sido hacer llegar un mensaje de calidad a un público por lo que estamos especializados en la creación de contenido como núcleo principal de todas las estrategias para nuestros clientes: Hoy en día, con el creciente “ruido” en los canales de comunicación, la clave para llegar al consumidor está aquí, en la calidad del mensaje. Y, llevamos el mensaje más allá, incorporando marketing de contenidos (story-telling, blogs, branded content, audiovisual/edición/infografía, email marketing, estudios e informes….), PR y eventos (comunicación corporativa e interna, gestión y fidelidad de medios, acciones de street marketing, acuerdos sectoriales, gestión del producto…), social y digital media (gestión de redes sociales e influencers, desarrollo web, marketing y publicidad digital…) y branding (logo, posicionamiento, identidad…).

Se lleva hablando durante muchos años de las “marcas con valores” en el territorio del marketing y la publicidad, ¿lo están llevando también al terreno de la comunicación?

Por supuesto, la comunicación es un pilar fundamental en esa honestidad y transparencia que demandan ahora los consumidores. Más, si cabe, a raíz de todo lo que estamos viviendo. Las audiencias quieren que las marcas tomen una posición en temas sociales, culturales, ambientales o políticos.

De hecho, en la agencia también decidimos apostar por mostrar nuestros valores y el año pasado lanzamos Yo, Jefa, una iniciativa para el despertar del liderazgo femenino entre niñas y adolescentes. Somos una empresa mayoritariamente formada por mujeres y nos dimos cuentas de que los referentes de liderazgo femenino son escasos. Queremos acercar a esas mujeres directivas, CEOs, emprendedoras, managers… a las jóvenes, para que cuando se pregunten a qué quieren dedicarse estos puestos estén entre sus opciones.

Trabajan mucho con celebrities / influencers…. ¿cuáles son los pasos para elegir un buen prescriptor? ¿Cuáles son las claves que han de tener para convertirse en idóneos para una marca?

Un prescriptor permite llegar a una audiencia mayor y a veces más concreta, pero se debe segmentar muy bien el público si se quiere lograr el éxito Nunca se debe caer en el error de asociar la marca con aquellos a los que no se presta atención ni están alineados con nuestros valores. Por lo tanto, los datos son fundamentales y un análisis exhaustivo permitirá elegir el mejor prescriptor con el que colaborar, toda esa información es el verdadero potencial de una campaña.

Tras estos 11 años de andadura, ¿cuáles han sido sus principales logros?

Entre los principales logros para mí está que muchas empresas con las que empezamos a trabajar, cuando arrancamos con Trescom, permanecen en nuestra cartera de clientes o han vuelto con nosotros tras un paréntesis en el que por unos motivos u otros hemos tenido nuestra relación interrumpida. Y también tenemos una gran parte del equipo que ha ido creciendo con la empresa, tenemos una rotación muy baja y en estos momentos un equipo sólido es muy importante. Todos esos casos, tanto de clientes como del equipo, considero que son el mejor aval del trabajo realizado durante este tiempo.

¿Cómo se enfrenta al futuro? ¿Qué previsiones tiene para lo que viene?

El futuro ahora mismo está lleno de incertidumbres, nunca me gusta mucho hacer previsiones y, en este momento, aún menos. Ahora mismo es muy difícil saber el alcance de todo lo que está ocurriendo. Sí que creo que se están registrando unos cambios sociales muy acelerados, que ya se intuían antes de la situación generada por la pandemia de coronavirus, pero que no han hecho más que reforzarse y que intuyo que no van a tener vuelta atrás. El cliente es previsible que busque modelos más sostenibles y éticos por lo que las marcas deben hacer sentir, emocionar y demostrar que tienen algo detrás, que son auténticas. Además, todos los avances tan acelerados experimentados en el entorno digital y acelerados en los últimos meses, probablemente continuarán para abrirnos la puerta a grandes oportunidades.