El reto de adaptarse al cambio

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Santiago Sánchez Lozano, Director General de Ogilvy & Mather.

La revolución digital ha sido uno de los cambios más destacados de los últimos años… Santiago Sánchez-Lozano, Managing Director de Ogilvy & Mather Publicidad analiza la repercusión que ha tenido tanto este como otros cambios en el entorno de la publicidad:

La agencia ha sufrido un doble cambio durante estos últimos años. El primero, adaptarnos la crisis que ha vivido España y la mayoría de nuestros clientes, y el segundo, adaptarnos al cambio que ha supuesto la revolución digital en nuestro sector.

Adaptarnos a la crisis ha provocado que afinemos todos los procesos, la forma de trabajar y cómo organizamos a las personas para hacer el trabajo mejor a un menor coste. Es decir, hemos conseguido ser más eficientes.

La revolución digital ha provocado una gran fragmentación de audiencias y un cambio de hábitos de consumo de medios

La gestión de operaciones era una de las asignaturas pendientes de la industria y la crisis nos ha hecho ponernos las pilas. La revolución digital ha provocado una gran fragmentación de audiencias y un cambio de hábitos de consumo de medios. Esto ha provocado que sea más difícil para los anunciantes llegar a sus clientes, ya que consumen más medios y prestan menos atención.

Esto ha generado que tengamos que pensar nuevas formas de comunicar y que tengamos que crear nuevos equipos que funcionan y se organizan de manera diferente a como lo hemos hecho tradicionalmente. Además, hemos tenido que mejorar el motor del avión mientras vuela, ya que tenemos clientes que nos piden exactamente lo mismo que hace 10 años y otros que no nos piden nada de lo que hacíamos hace 10 años. Hemos tenido que crear una agencia que se adapte a esta realidad y actualmente más de la mitad de nuestros ingresos provienen de cosas que no hacíamos hace 10 años.

En la agencia hemos creado unidades de digital, social, experience y content que trabajan integradas con los departamentos de producción, creación, cuentas y planning que ya teníamos. El reto y parte del éxito ha sido cómo hemos organizado todo ello para que sea flexible y funcione bien. Hemos creado una agencia que apuesta por la creatividad a la vez que puede hacer un delivery rápido y eficaz para nuestros clientes.

Ya durante 2016 y especialmente en 2017, hemos notado que a la mayoría de nuestros clientes les va mejor y venden más. El consumo se ha recuperado y la apuesta por las marcas de confianza, también. El reto es acompañar a los clientes en este nuevo ciclo y poner en valor nuestro trabajo después de una época de crisis que ha sido muy dura para todos.

Durante los últimos años hemos visto el nacimiento de nuevas disciplinas y técnicas de comunicación – las redes sociales, el boom de los contenidos, la compra programática de medios… –  y los próximos años van a suponer la consolidación de todo esto en convivencia con lo antiguo. El reto está en tener modelos de actuación objetivos que nos digan qué funciona y qué no y cuándo y cómo usar las nuevas herramientas compaginadas con las de toda la vida. Igual los últimos 10 años han sido la década de las preguntas y los próximos 10 van a ser la década de las respuestas.