El próximo 23 de Mayo partir de las 09:30h el Periódico PublicidAD celebrará la sexta edición del Foro Social Media que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Fernando Pérez, Dentsu Social Hub Director y Gabriel Ladaria, Director de Marketing & Insights de Ikea Ibérica. ¡No te lo pierdas!
¿Cómo es la planificación de los anunciantes en las redes sociales? ¿Es ya un apartado obligado?
Gabriel Ladaria (GL): Vital, pues es el punto de entrada del consumidor hacia la marca en muchos casos. Un porcentaje muy alto de personas ya realizan sus compras desde los entornos sociales. En España según la iab, el 17% de las compras digitales se realizan en redes sociales. Y aún nos queda camino para recorrer ya que si vemos mercados más avanzados este porcentaje es muy superior. En Estados Unidos por ejemplo el 36% de las compras se realizan en entornos sociales y en China ya suponen el 45%. A nosotros, como marca que se apoya en Innovación como palanca de crecimiento todo lo que tenga que ver con social commerce y diferentes evoluciones, nos interesa conocer más.
Fernando Pérez (FP): Desde el momento en que las RRSS se erigen en el ecosistema por defecto de la vida digital de las personas no formar parte de ella es desperdiciar el mejor espacio de relación posible con ellas. Si no participas, si no colaboras, si no compartes con las personas, ellos lo van a hacer por ti.
Y ¿la preparación de campañas ad hoc para estos medios?
GL: La preparación de campañas ad hoc es clave. Es verdad que la TV sigue siendo el rey, pero su consumo está bajando, mientras las RRSS siguen auge. Trabajar en los códigos, el tono o la identidad visual de cada medio es vital a la hora de obtener los mejores resultados para tu campaña. Tenemos ejemplos internos donde esos códigos están más logrados y lógicamente los resultados acompañan vs. Otros donde esos códigos no están tan logrados y los resultados, también van acorde.
FP: Los datos lo que nos dicen es que cuando hacemos contenido diseñado por y para las RRSS obtenemos más de un 30% de mejora en el recuerdo publicitario que si adaptamos la campaña de otros medios. Construir desde los códigos de las plataformas aporta resultados y relevancia.
¿Habéis comprobado que algunas marcas utilicen el ruido social en las redes para aumentar ventas?
GL: Todos conocemos fenómenos que desde las tendencias sociales han tenido un impacto en ventas. Nosotros en IKEA hemos tenido bastantes ejemplos de productos que una vez se han viralizado a través de contenidos de las propias personas, muchas veces para sorpresa nuestra, han elevado sus cifras de compra. Incluso hay veces que ese fenómeno viral ha creado un producto que antes no existía con una distribución amplia como es el caso del famoso ”Cruapan” Lo que tenemos claro es que lo importante es ir “donde esta tu audiencia” en vez de empujarla hacía donde tú quieres
FP: Dos de cada 3 usuarios de redes sociales encuentran ideas sobre nuevos productos o marcas a través de los entornos sociales. Y, además, lo hacen de la mejor manera posible: viendo la satisfacción de otro usuario. Por otro lado, los formatos de compra directa en redes nos permiten dar respuesta satisfactoriamente desde las compañías al “lo veo y lo quiero”, permitiéndonos capitalizar el deseo facilitando la conversión nativa y en tiempo real del mismo.
Montar una empresa de marketing social sin apenas coste es ya una realidad. ¿De qué manera os adaptáis a estos avances?
GL: No es tanto lo que puedas hacer con un coste bajo si no como obtienes de manera eficiente aquello que quieres conseguir. Un ejemplo muy sencillo es que nosotros sabemos que es mucho mejor ir donde está la audiencia y trabajar en sus códigos y sus necesidades que empujarla a entornos propios que están definidos desde las nuestras. Un ejemplo de esto es nuestro programa de live shopping “IKEA en directo” o el “IKEA Festival” con el que lanzamos el nuevo catálogo comercial de la marca este otoño. El “IKEA Festival” fue un auténtico éxito de audiencia porque lo simultaneamos en un entorno nativo para el target como es twitch, llegando a suponer más del 90% de la audiencia total del evento.
FP: La optimización de costes operativos es una buena noticia que mejora los retornos del trabajo que realizamos en los entornos sociales. Esto no supone que cambie la necesidad de contar con perfiles con un amplio expertise en social que en vez de optimizar cada disciplina de manera aislada, eficientan el proyecto en su totalidad. En mi opinión, en un momento, como el actual, en el que el reto clave para las marcas en redes sociales es la relevancia, en vez de la gestión de audiencias, hacer lo correcto tiene más impacto a largo plazo en las marcas y las compañías que disminuir el coste operativo de algunas partes del proceso.
¿Cómo valoráis el auge de TikTok? ¿Es cierto que esta red social potencia las posibilidades creativas para las marcas?
GL: Como dice TikTok, una persona no entra a chequear TikTok sino a ver TikToks. El elemento social contribuye y construye sobre el consumo de contenido audiovisual diverso y con un claro componente de entretenimiento. Teniendo en cuenta que el alcance de nuestros contenidos se construye de manera más natural alrededor de la calidad del contenido, esto nos “obliga” a poner la creatividad en el corazón de nuestras acciones sociales. Yo me sorprendo cuando tengo compañeros en el equipo, de perfiles de edad muy diferentes, que te confiesan que acuden a TikTok a aprender…. Hay algo que no estoy entendiendo en toda su dimensión.
FP: Creo que gracias a una plataforma como TikTok donde se prioriza la relevancia y afinidad del contenido por encima de la audiencia que tengas, estamos volviendo a una nueva edad de oro del contenido orgánico en las redes sociales. Venimos como sector de unos años en los que las plataformas ahogaban el alcance del contenido de las marcas para priorizar el formato de pago. Eso llevaba a que la calidad del contenido no fuera tan relevante como la capacidad económica de empujarlo en formato pagado. Ahora gracias a TikTok y a cómo funcionan los nuevos formatos en otras plataformas, la calidad y la afinidad del contenido de marca vuelve a ser punto clave. Ahora es un momento maravilloso para hacer el mejor contenido de marca posible. Uno que haga convivir la narrativa de marca con el interés de las personas.
