Nerea Cierco, Executive Creative Director en DDB, nos trae en exclusiva un artículo de opinión en el cual ofrece sus sensaciones e intuiciones sobre las principales tendencias que protagonizarán el 2022. ¡No te lo pierdas!
“Me preguntan por perspectivas, tendencias y yo me pregunto si tiene sentido, o yo tengo valor, a hacer eso. A hacer ver que no he aprendido nada. Como si después de que toda una vida se nos haya puesto patas arriba, de una historia a pie cambiado, no nos pudiera volver a pasar y entonces tirara por los suelos mi listadito de tendencias que podría escribir a renglón seguido. O peor todavía, no quiero ser yo quien invoque a la mala suerte.
No puedo sostenerme en previsiones, ni en tendencias, ya no. Prefiero apalancarme en sensaciones e intuiciones. Paradójicamente, o no, me inspiran una mayor confianza en esta vida loca.
Aún y así, me documento y leo. Leo que a nivel mundial se prevé un 2022 con un incremento fuerte de la inversión publicitaria: un 12’5% más. Me digo que muy bien. No, muy bien no, mmmuuuyperoquemuymuymuybien así todo junto. Sigo leyendo. Parece ser que 3 empresas representan más de la mitad del mercado: Meta, Alphabet y Amazon. Me detengo. Pienso. Más de la mitad de lo que se han gastado todos los anunciantes del mundo juntos en el último año ha ido para esas 3 empresas. Wow. ¿Y qué tienen en común esas 3 empresas juntas? Que, junto con mi madre, lo saben todo sobre mí. Y eso me da un poco de miedo. Porque a mi madre nunca, nunca, ni siquiera ahora, he podido ocultarle nada. Ese dichoso ¿qué llevas ahí? me perseguirá siempre. Por no hablar de “con eso no sales a la calle” o ese “acábate las lentejas” que de tanto repetirlo hizo que las lentejas sean hoy uno de mis platos favoritos.
Con el psicoanálisis trabajo mucho eso de que las madres, y los padres, no nos han dejado lugar para ser. Ellos quieren que seamos y cuesta mucho ya en la vida adulta dejar a un lado los hijos que quisieron y ser por fin las personas que queremos ser. Y ahora a ese melón de ser se suman estas tres. ¿Tendré que incluir esto en mis sesiones de diván? ¿Dejaré yo de ser auténtica por los algoritmos? Porque estaremos todos de acuerdo en que nadie te conoce tan bien como una madre o como el algoritmo de Facebook, perdón, Meta. El querido diario de los dosmiles. Que nadie conoce tan bien tus gustos perfectamente afinados tras la pandemia como Amazon. Y que nadie sabe mejor que Google, qué quieres ser de mayor, qué buscas, cuál es tu sueño. El sueño de cualquier anunciante: la precisión. Saber cosas de ti que ni siquiera tú mismo tienes claro.
Con estos tres al volante no hay margen de error ya no solo para empujar el lead a la conversión sino, si me apuras, para despertar necesidades que todavía no han surgido. Lo de siempre, vaya; pero más a tiro hecho y con una estrategia perfeccionada. Aquí está la famosa red flag de la ética. Justo escuchaba una entrevista el otro día del Dr. Gabor Maté donde explicaba muy bien que los seres humanos necesitamos cubrir a lo largo de nuestra vida dos necesidades básicas: la primera es la necesidad de vincular, necesitamos generar vínculos para sobrevivir, sobre todo en la niñez. Decía que cuanto más inmaduros somos, más importancia cobra esta primera necesidad. La segunda necesidad es la de ser auténtico: quién soy, qué siento y mis capacidades para expresarlo. Alertaba el Dr. Maté que suele suceder cada vez más que para vincular tenemos que eliminar la autenticidad. Nos importa tanto no quedarnos solos que no nos preocupamos por saber qué es lo que realmente queremos o qué nos gusta de verdad. Esto que comentaba él en la charla, no son casos aislados, es un dato clave para entender nuestra fragilidad en los tiempos que corren. Y para entender también la delicadeza del alarmante auge de la inversión en este triunvirato de los datos.
Lógico que la inversión no pare de crecer, somos más moldeables e inmaduros que nunca: los 40 son los nuevos 30. Es decir, no solo lo saben todo sobre nosotros, sino que, de nuevo, la historia de ser lo que nuestros padres quieren se repite. Supongo que, por eso, la ética y los diseñadores de algoritmos es una de las profesiones más relevantes de un futuro próximo. Pero volviendo a la inversión, intuyo que lo que importa es la precisión del dato, la capacidad que tienen los tres grandes para agrupar, segmentar en clústeres y look-a-likes a los usuarios y lanzar mensajes. La inversión diría que ya no es por el medio, ni por formato, es por los datos, por esa precisión milimétrica en el disparo. El formato ya es lo de menos. Salvo que hablemos de Meta, pero el de verdad. Esa realidad paralela que auguran que nos vamos a tener que inventar por no poder soportar la realidad de carne y hueso. La disociación de toda la vida, pero ahora patrocinada.
Y yo no sé si ya tiene sentido hablar de online y offline con la que está cayendo. Yo lo único que me pregunto es qué mensajes vamos a mandarles a esos grupos que Meta, que Amazon, que Alphabet nos tienen preparados. Porque desde luego, mientras este futuro de la ética en los algoritmos se acerque al presente, nosotros, los que creamos los mensajes, somos más responsables que nunca. Las necesidades ya están despiertas, no temamos por eso. Esa rueda no se va a detener. Al revés: tenemos más ganas que nunca de consumir, de viajar, de vivir. Pero no olvidemos que, para hacer, consumir, todas estas cosas que nos hacen humanos, no podemos dejar de serlo”.
