«El público general se ha mudado de Facebook a Instagram para su día a día»

El próximo 24 de Mayo a partir de las 09.30h el Periódico PublicidAD celebrará un nuevo Foro Social Media & Influencers que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Borja Pérez Rodríguez, Head of Social Media en Publicis Groupe.

El año pasado un informe elaborado por Estudio de Comunicación apuntaba a que las redes sociales eran el medio preferido por los anunciantes. ¿Se sigue manteniendo esta tendencia?

El uso de la palabra «preferido» me parece bastante relevante aquí. En mi fuero interno sigo pensando que el favorito (el que hace palpitar de verdad el corazón de los anunciantes) es la televisión; pero no deja de tener su lógica que se apueste cada vez más por las redes sociales porque -en teoría- tienen muchas ventajas en lo relativo a la difusión, inmediatez, capacidades creativas o la creación de nuevas plataformas o formatos. En la práctica (y esto es la cara oculta que muchas veces se tiende a pasar por encima), la propia evolución de las plataformas ha creado una brecha entre orgánico y pagado que va ensanchándose día a día. Lo mismo ocurre con el necesario equilibrio entre las necesidades y los objetivos de muchas marcas en redes sociales, que siguen anclados en visiones que teníamos al principio de la década pasada.

Resumiendo: creo que la tendencia se mantiene, pero también me gustaría que evolucionara hacia productos creados ad-hoc para redes sociales, pensados en cómo consumimos en realidad y no se apostara tanto por la imitación o la estandarización. 

Los dos años vividos de pandemia, con sus altos y bajos, han dado para mucho uso de los dispositivos móviles. A nivel publicitario, ¿cuáles han sido las ganancias y dónde han estado?

Para bien o para mal (un poco de ambos, seguramente), la pandemia ha aumentado el tiempo de permanencia en pantalla de todos los que tenemos acceso a una o varias. Ya se sabe, muchas personas (que estarían fuera de esos que llamamos target digital) se han liado la manta a la cabeza en estos tiempos y han acabado viendo un stream por Twitch, haciéndose una cuenta en Telegram (aunque sea por razones ideológicas) o perdidos en el marasmo del feed de TikTok. Eso me parece muy positivo; pero, como comentaba, siempre hay una parte negativa en todo asunto, y en este caso está en que todas estas nuevas posibilidades han ahondado en el absoluto y desenfrenado exceso de contenido que vivimos hoy. Lo que consumimos es cada vez menos alimenticio y, lo que es peor, sólo nos sacia el tener algo nuevo que echarnos a la boca. 

Es bastante complejo que un aumento de cantidad conlleve un incremento parecido de calidad: ahí tenemos como ejemplo los modelos de ciertas plataformas de streaming que están empezando a sufrir esos efectos de manera palpable. Pero también debería llevarnos a una reflexión mayor, una sobre cómo tenemos que afrontar las campañas y afrontar verdades que duelen: como que en la mayoría de las ocasiones somos spam para los algoritmos y, por tanto, para los propios usuarios.

¿Qué mecanismos utilizáis a la hora de elaborar una campaña sabiendo que muchos de los usuarios de las redes sociales no tienen ni 15 años?

Para este tipo de cuestiones siempre pienso que, antes de tirar de herramientas o mecanismos, habría que empezar a responder estas preguntas desde una metodología que parta desde el objetivo que buscamos, investigue sobre qué plataforma va a ser más beneficiosa para cumplir esas metas teniendo en cuenta los formatos, sus características o la difusión. Todo, además, con la capacidad que tienen las redes sociales para autoevaluarse casi en tiempo real. Y digo esto porque, a veces, nos empeñamos en querer estar en según qué escenarios o llegar a un público objetivo que está muy lejos de ser el nuestro.

Contestando más directamente: las opciones de segmentación que proponen las plataformas en tráfico pagado me siguen pareciendo la mejor opción en casi todas las circunstancias. Además, su evolución ha permitido avanzar poco a poco desde los grupos o nichos creados ad-hoc por las plataformas a datos propios de cada marca que actúan en conjunto, gracias a un ecosistema (apps, webs, newsletters, ATC, redes sociales…) que tienden a ser mucho más eficaz que las segmentaciones prefabricadas.

¿Se ha ido desvirtuando las redes sociales con el uso y el paso del tiempo?

Han ido evolucionando, como todo y como todas las personas. Basta recordar que Instagram nació como una app exclusiva para iPhone que primaba la calidad de las fotos y que apostaba por el formato 1:1. Ahora (2022), todos los rumores apuntan que muy pronto tendremos las opciones en 9:16 como casi obligadas y, por ejemplo, Instagram tuvo que crear un formato de texto 100% en las historias para adaptarse a lo que hacían los usuarios.

Los cambios son más ligeros de lo que parecen: el público general se ha mudado de Facebook a Instagram para su día a día, tenemos en TikTok una red social más creativa (como antes fue Snapchat, la propia Instagram o, si nos retrotraemos al Pleistoceno, Vine), Twitter sigue siendo Twitter… quizás el mayor cambio está a nivel interno, en cómo los algoritmos han modificado la manera de consumir con los contenidos, la importancia real de los seguidores (que ya no son aquellos que marca el perfil sino a los que llega lo que se publica) y que casi la única métrica a tener en cuenta es la comparación con nosotros mismos.

Para mí, lo único infalible en este punto es que todo el mundo va a querer copiar lo que triunfe y que nadie sabe lo que va a triunfar. Nadie sabe nada, pero podemos medirlo. Eso es verdad.

El uso de influencers y microinfluencers a la hora de promover un producto está ya más que generalizado. De hecho, ya no distingues cuando un post es objetivo o promueve una venta. ¿No resulta esto peligroso y hace que el usuario rechace la publicidad?

Los contenidos publicitarios o patrocinados exigían una regulación y tenía que llegar antes o después. La Comisión federal de comercio de EE.UU. fue una de las primeras en tomar cartas en el asunto y obligar a separar publicaciones normales de influencers de contenidos publicitarios con normas muy estrictas (que iban desde, por ejemplo, tener que añadir el hashtag de marca antes de que los textos se corten con el típico «leer más» de las publicaciones en Instagram). No sólo soy partidario de todo esto, sino que es imprescindible en un mundo donde ya hay casi más contenidos publicitarios promovidos por influencers que contenidos que no lo son.

En ese punto nos movemos en la difícil línea entre el beneficio real de una campaña típica de Youtube y la estructura de un vídeo tal cual funciona su algoritmo; a saber: miniatura donde alguien abre mucho la boca con un titular en tipografía en tamaño desmesurado, presentación del contenido más mensaje del patrocinador, contenido del vídeo, dos o tres anuncios de al menos 20 segundos intercalados, otro mensaje del patrocinador y despedida y cierre. Todo eso en 15 minutos de duración (al menos) porque es una de las reglas.

No tengo nada claro que ese modelo aguante mucho más, pero sí que evolucionará (como lo hace todo) y que, de nuevo, tenemos todas las herramientas a nuestro alcance para medir su eficacia y hacer algo distinto. Si es que se quiere.

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