El presupuesto de Marketing continúa siendo offline

La Asociación de Marketing de España, la consultora de comunicación y Estrategia Digital, Evercom,y la compañía de investigación de mercados, Random Strategy, han elaborado la II edición del primer estudio que mide la transformación digital de las empresas que operan en nuestro país desde el punto de vista de los Directores de Marketing de medianas y grandes empresas españolas. Esta segunda oleada, mide la evolución de este proceso transformador.

El ‘í3D Desafíos Digitales del Director de Marketing. Midiendo el cambio’, se ha construido a través de cuatro grandes subíndices:

  • Índice de Actividad Digital; mide el número de herramientas digitales que utilizan las empresas (situado en el 53%),
  • Índice de Inversión en Marketing Digital Actual; se refiere al presupuesto destinado a marketing digital (un 37%)
  • Índice de Expectativas; que estima lo que se espera crecer y cuál va a ser esa expectativa (un 40%)
  • Índice Actitudinal; la actitud de los directores de Marketing ante el desafío digital (un 41%)

La media de estos cuatro subíndices es del 43%, algo que evidencia que todavía queda un amplio margen de mejora en la evolución de las empresas que operan en España en materia de transformación digital.

Al ser consultados sobre el mix ideal de inversión entre el marketing on y offline, los directores de marketing ubicaron esta proporción en 51.5% y 48.5%, respectivamente. Sin embargo, ante la pregunta: “Sobre el total de su presupuesto de Marketing ¿Qué proporción representa su inversión en marketing tradicional y cuánto destina a marketing digital?, la respuesta fue que se invierte en marketing tradicional un 60,4% y en su versión digital un 39,5%. Ello representa una brecha de 11,9 puntos, en detrimento del marketing digital.

Al cruzar las respuestas anteriores entre las empresas representadas por los directores de marketing entrevistados, se obtuvo que 7 de cada 10 empresas no han alcanzado aún el mix óptimo de recursos destinados al marketing digital.

Respecto a los sectores, Publicidad, Marketing y Medios de Comunicación, Moda y Belleza, Salud, Industria, Tecnología y Educación, consideran que están por encima del mercado en cuanto a su desarrollo en marketing digital. Otras áreas como Distribución y Comercio, Banca y Seguros, Automoción, Food & Beverage o Transporte y Turismo perciben que aún están lejos de alcanzar su nivel óptimo.

Actualmente nos encontramos que todas las funciones organizativas pierden protagonismo en el proceso de transformación en favor del CEO, quién toma el mando para englobar y dirigir al resto de líderes departamentales, tras el impulso que se produjo por parte del departamento de marketing en 2016 por implantar este proceso. Respecto a las actitudes del Director de Marketing, destaca el hecho de que el 60% considera que los recursos dedicados por su empresa a la estrategia digital son “insuficientes”. Otro dato que arroja el í3D es que, a un 43,3% de ellos “no le cuesta” estar al día en materia de innovaciones y herramientas de marketing digital.

Respecto al futuro y sus expectativas, se cuestiona la pregunta “¿En qué porcentaje espera que crezca su inversión en marketing digital este año?”, las respuestas indican que casi la mitad de las empresas crecerá por encima del 10% en comparación con el año anterior.