‘El poderío de una idea’

Roberto Fara, Chief Creative Officer de Ogilvy, nos trae en exclusiva un artículo de opinión en el cual analiza la situación en el mundo de la publicidad y la comunicación. ¡No te lo pierdas!

“Cuando tenía 12 años mi madre me preguntó qué quería ser de mayor, y yo contesté “Leonardo Da Vinci”. Me miró fijamente y repitió la pregunta, “¿qué quieres ser de mayor?”. No pude contestar ni tampoco entendí por qué me lo volvía a preguntar, si ya había sido muy claro en mi respuesta anterior. Quizás ella esperaba un “qué” y yo contesté un “quién”. Pero en ese momento, ese “quién” reunía todo el “qué”. No solo quería pintar. También quería esculpir, dibujar, diseñar, inventar. Más tarde descubriría que había incluso mucho más.

Cuando pienso en Leonardo no dejo de ver una figura tridimensional en la que la tecnología y la creatividad orbitan alrededor de un elemento con una masa mayor que los atrae: la idea. Y me ha llevado unos cuantos años darme cuenta de que eso mismo era lo que a mí también me atraía. La idea, y no el medio, que Leonardo utilizaba. Da igual si es un lápiz, un pincel o un martillo, todas esas cosas que Leonardo hacía estaban conectadas entre sí o eran simplemente diferentes expresiones de lo mismo. Como creativos nos vemos atraídos por la idea porque nos deja imaginar, y eso es algo que de niños hacíamos continuamente. 

Muchos años después, en la universidad, aprendí que la idea o el concepto debían guiar todo lo demás. La tecnología era una herramienta que podía utilizar o no en función de si ayudaba a dar vida a la idea. Un profesor de tipografía me dio un ejemplo excelente. En un artículo hablaba sobre los mensajes que deja un empleado de cualquier tienda de barrio cuando debe abandonar el mostrador cinco minutos por un imprevisto. Si ese mensaje lo imprimía en tipografía y lo montaba en un cartón, la gente pensaría que era algo que hacía todo el tiempo y considerarían que era una persona que desatendía continuamente a sus clientes. En cambio, si lo escribía a mano en un papel rasgado, pensarían que había sido una urgencia o un inconveniente no planeado. Aquel era un buen ejemplo de que la tecnología no siempre aporta un beneficio. Lo nuevo por lo nuevo no debe ser el objetivo. La idea, y solo la idea, es la que tiene que indicar lo que es necesario para su correcta ejecución.

«La comunicación y la publicidad están sufriendo un cambio profundo, porque también lo están viviendo las marcas y la gente«

Hace unos días lanzamos una de las campañas que más impacto ha tenido en España en los últimos años. Cuando nuestro equipo creativo que trabaja para Cruzcampo me contó la idea de resucitar a Lola Flores para darle voz al nuevo manifiesto de marca, teníamos claro que ella era la persona y la idea adecuada para lo que queríamos decir. Obviamente necesitábamos de la tecnología para poder hacerlo, pero no nos interesaba tanto el deepfake en sí, ni la novedad o la controversia de su uso. Lo que realmente queríamos era que Lola diera voz y amplificara un mensaje mucho más importante sobre la diversidad cultural, las tradiciones y el orgullo de ser quién eres. Ese poderío al que ella se refiere. Y la tecnología que teníamos a nuestro alcance, por suerte, nos permitía hacer algo que unos años atrás solamente habríamos podido imaginar. 

Las agencias de publicidad y comunicación tenemos que afrontar una transformación para convertirnos en compañías creativas que pongamos precisamente eso, la creatividad, al servicio de nuestros clientes, las marcas. Hay que priorizar la idea y decidir después el tipo de ejecución, con tecnología o no, pero siempre pensando en el beneficio de esa idea. Tenemos que aprender, investigar, probar y descubrir continuamente en materia de innovación y tecnología, pero también sobre otros muchos temas. A mí me atraen las ideas, vengan estas del M.I.T., del arte, de la cultura, del diseño, de la moda o de cualquier otra actividad. Porque, como diría Lola, no importa si eres cajero de un supermercado, doctor o si vienes de la Cochinchina.

La comunicación y la publicidad están sufriendo un cambio profundo, porque también lo están viviendo las marcas y la gente. Para mí este proceso comenzó hace muchos años, y ya es parte de mi ADN. Disfruto esta transformación como un niño con juguetes nuevos. Quiero imaginar, quiero jugar y quiero poder aportar la creatividad y el conocimiento de la tecnología en beneficio de una buena idea. Celebro y disfruto cada innovación que me permita tener al alcance nuevas herramientas para hacer realidad todas esas ideas que tenía de pequeño. Pero sigo utilizando un papel escrito a mano cuando debo dejar un mensaje improvisado. Quién sabe lo que habría hecho Leonardo, quizá habría creado una máquina de escribir mensajes a mano”.

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