“El poder de la comunicación es inmenso y el talento de nuestros profesionales también”

Desde La Publicidad queremos hacerle frente al terrible virus que está golpeando al país. Por ello, hemos querido contar con la perspectiva de las principales Asociaciones de España y ver de qué manera les está afectando y lo más importante; qué soluciones se deben poner al respecto. José Carlos Gutiérrez, Presidente de La FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación), participa en el ‘Especial Asociaciones COVID-19’.

La crisis del coronavirus en España también ha afectado a la industria publicitaria española. ¿En qué aspectos piensa que afectará más a sus asociados?

Si tenemos en cuenta que La FEDE agrupa a múltiples empresas del sector de la Publicidad y la Comunicación, tanto a nivel nacional como regional, el efecto sobre todos nuestros asociados es indudable. Agencias de Publicidad, Agencias de Medios, Empresas de Publicidad Exterior, de Publicidad Directa, de Servicios de Marketing, Exclusivas de Publicidad, Asociaciones provinciales y regionales de publicidad… Todos en mayor o menor medida, siendo la menor de gran importancia, estamos sufriendo unos efectos devastadores en las cuentas de las empresas. La parada forzosa de algunas actividades y la caída de la inversión y la actividad publicitaria van a obligar a algunas empresas a cambios drásticos en sus planes anteriores a la crisis. Vivimos una situación de emergencia que obliga a trabajar en dos escenarios: el actual, qué medidas tomar a corto plazo para intentar salir del estado de alarma en una situación que permita remontar en el medio y largo plazo. Y el post-crisis en el que, pese a las enormes incertidumbres que hay, debemos tener listo un plan de acción.

Esta crisis ha obligado a las empresas a utilizar el teletrabajo, ¿Puede afectar a la creatividad o la estrategia o la planificación de las campañas?

El teletrabajo está demostrando ser una herramienta de trabajo enormemente eficaz. Siempre he pensado que nuestra capacidad de adaptación, la de los españoles, es increíblemente rápida, y lo que estamos viviendo me lo demuestra. También hay que dejar claro que, si no fuese por nuestra infraestructura de comunicaciones y por los equipamientos, la situación hubiese sido muy distinta. La creatividad, la estrategia, la planificación salen del talento y la mente de nuestros profesionales que se sirven de las tecnologías y los datos. Tecnología y datos funcionan y están ahí, y las capacidades de nuestros profesionales en estos duros momentos brillan más que nunca, pero lo que tienen que tener son encargos que lamentablemente se han cancelado o pospuesto en gran medida.

Se abre un nuevo panorama en las formas de trabajo gracias a las nuevas tecnologías digitales, ¿será la nueva forma de trabajar en un futuro entre anunciantes y agencias?

No me cabe duda de que lo que estamos viviendo va a cambiar muchas cosas. Vamos a ver cuántos viajes y reuniones presenciales se ahorran a partir de ahora, pero, aun así, el contacto físico seguirá, porque lo necesitamos y porque esa empatía y afinidad en el trabajo en equipo se da más en el cara a cara presencial.

Las inversiones publicitarias se están resintiendo, ¿para cuándo estima una recuperación?

Ni soy adivino, ni tengo una bola de cristal para saberlo, ojalá. No creo que nadie en este momento esté capacitado para decirlo. Hasta que no vislumbremos el momento de finalización del estado de alarma y evaluemos los daños, es difícil predecirlo. Lo que si puedo es desear que esa recuperación comience, a mucho tardar este verano, pero el período de recuperación intuyo que será muy largo.

¿Serán suficientes para la recuperación del negocio las medidas económicas promulgadas por el Gobierno de cara a la crisis? ¿Qué añadiría?

Claramente no. Nuestro tejido empresarial es muy diverso, como he mencionado al principio, y no todas las empresas encajan en las categorías para las cuales se han habilitado ciertas ayudas. Por esta razón, y como asociación que defiende los intereses de sus asociados, estamos llevando a cabo iniciativas, y participando en otras, encaminadas a paliar, en la medida de lo posible, los efectos de la caída de la actividad en nuestro sector, a corto plazo, y que estimulen el aumento de la actividad publicitaria en un momento en el que ha habido un parón importante de la comunicación.

En concreto, ya hemos enviado la solicitud de medidas concretas como, en el caso de la Publicidad Exterior (La FEDE-Aepe), un ajuste en el canon que estas empresas pagan a los consistorios por la explotación y gestión de los soportes municipales.

Pero ni es única ni es la última. En estos momentos se están terminando de elaborar peticiones adicionales dirigidas al Gobierno y que cuentan con el apoyo de La FEDE y otras muchas asociaciones del sector de la Publicidad y la Comunicación. Desgravaciones fiscales, créditos blandos, rebaja de impuestos… Hay mucho por hacer y somos un sector que genera riqueza y tiene un indudable valor estratégico.

¿Cómo puede ayudar el sector publicitario a la sociedad y a las marcas? ¿Qué valor puede aportar a la sociedad en esta crisis sanitaria, social y económica?

El valor de la comunicación. Nosotros trabajamos para las marcas (anunciantes) y llevamos años creando lazos, vínculos fuertes entre ellas y sus públicos. En un momento en el que estamos obligados al confinamiento, las marcas siguen teniendo la oportunidad de mantener y reforzar esos vínculos a través de los medios de comunicación. Cambiará el discurso porque ha cambiado el entorno, pero las marcas deben seguir ahí, mostrando su cercanía y que en esos vínculos hay algo más que un interés comercial, hay amor, respeto y comprensión. Y cuando pase todo esto, nos acordaremos más de esas marcas que han estado a nuestro lado y que nos han transmitido su ánimo y apoyo en estos momentos. El poder de la comunicación es inmenso y el talento de nuestros profesionales también, a todos los niveles, para desde nuestros puestos de trabajo, en casa, crear y distribuir los mensajes de nuestras marcas que, físicamente no curan, pero que alivian y sanan las emociones, hoy tan dañadas.