El patrocinio deportivo se consolidará en 2022

Más allá de la visibilidad de marca, considerado un elemento necesario pero nunca suficiente en patrocinio, y de la asociación a valores, el objetivo de mejorar la reputación de la marca. La generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinar.

Esta es una de las principales conclusiones del “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2021”, elaborado por SPSG Consulting. El estudio, desarrollado por SPSG Consulting y presentado hoy en el auditorio El Beatriz en Madrid. (evento que ha contado con la colaboración logística de la Asociación de Marketing de España) Se divide en cuatro bloques: Empresas, Properties, Fans y Tendencias.

El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación [puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador], la deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights [la asociación de una marca comercial a una property] o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito.

Teniendo en cuenta que el patrocinio es una “moneda” con dos caras (marca patrocinada y property patrocinada), es necesario que ambas “hablen el mismo lenguaje”,y se comuniquen fluidamente. En este sentido, las marcas esperan y desean que las properties les asesoren a nivel de ideas de activación, así como les provea de datos e información (reporting) para evaluar las bondades del patrocinio.

Un 43% de las marcas patrocinadoras afirman que aumentarán en 2022 su inversión en derechos de patrocinio, y un 50% que mantendrán el nivel de inversión en relación al año pasado. Por otra parte, considerando la inversión en activación de patrocinio, el 50% afirma que aumentará en relación a 2021 y un 38% que mantendrá su nivel de inversión en activación de patrocinio en 2022.

Tanto las marcas patrocinadoras como las properties patrocinadas coinciden en que el peso de la TV lineal decaerá en los próximos años, y que los canales y plataformas de presente y futuro son las OTT, los agregadores, las redes sociales y los influencers. No obstante, y según la población encuestada (en Madrid, Barcelona y Sevilla), aún la TV lineal es la más vista (60%, en multirespuesta), aunque con una tendencia decreciente (84% en 2017, 70% en 2018, 68% en 2019, 62% en 2020 y 60% en 2021).

Fans – Enfoque estratégico del patrocinio, clave del éxito.

El apartado de Fans del “Barómetro del Patrocinio Deportivo 2021” se divide a su vez en tres índices, el SAI (Sposhorship Awardnes Index o Índice de Notoriedad de Patrocinio), el PSAI
(Property Sponsorship Association Index o Índice de Asociación de Patrocinio) y el AMPI
(Athlete marketabale Potentiality Index o Índice de Deportistas con Mejor Imagen).

Según los encuestados, Coca-Cola fue en 2021 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 75,3), seguida de Santander, Movistar, Red Bull e Iberdrola. Otras marcas patrocinadoras muy destacadas por su asociación con el deporte en España son Rakuten, Heineken, BBVA, Vodafone, CaixaBank y Emirates.

En un país en el que el fútbol es el deporte predominante, como es España, cuando se pregunta específicamente por patrocinadores de fútbol, las marcas que patrocinan a los grandes equipos del país tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Santander, seguida de Emirates y Rakuten.

Endesa es la empresa/marca más asociada, un año más, al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo (también de forma muy destacada, como Endesa), Red Bull desplaza a Repsol en los deportes de motor, Iberdrola lidera la asociación al deporte practicado por mujeres, ONCE -junto a CaixaBank- se asocian al deporte paralímpico, Coca-Cola al running y Rolex, un año más, al tenis (donde también destacan BNP Paribas, Kia y Mutua Madrileña). En eSports destacan las marcas endémicas, como Playstation y Sony, además de Movistar.

El estudio elaborado por SPSG Consulting también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, Endesa y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa y Liga Femenina Endesa y Turkish Airlines Euroleague Basketball. En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la consistente fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League. Otras asociaciones relevantes son:

  • Rafa Nadal: Nike y Kia
  • Pau Gasol: Nike
  • Marc Gasol: Nike
  • Fernando Alonso: Renault y Santander
  • Carlos Sainz Jr: Ferrari y Estrella Galicia.
  • Marc Márquez: Repsol
  • Real Madrid: Adidas y Emirates
  • FC Barcelona: Nike y Rakuten
  • Atlético de Madrid: Nike y Plus500
  • UEFA Champions League: Heineken y Adidas
  • RFEF-Selección Española de Futbol: Adidas
  • LaLiga / LaLiga Santander: Santander
  • Juegos Olímpicos: Coca-Cola
  • FEB-Selección Española de Baloncesto: Adidas, Endesa, Nike y CaixaBank
  • ACB/Liga Endesa: Endesa
  • NBA: Nike
  • EuroLeague Basketball: Turkish Airlines
  • Formula 1: Red Bull
  • Ferrari: Santander y Shell
  • MotoGP: Repsol
  • Copa Davis: Rolex, Nike y Rakuten
  • Tour de France: Skoda y LCL
  • LaVuelta: Movistar y Carrefour

En cuanto al Índice AMPI que mide el nivel de buena imagen de los deportistas, Nadal (índice de 94,800) es, otro año más, y de forma destacada, el deportista español con mejor imagen, seguido de Pau Gasol (44,94) y Fernando Alonso (26.29). Las primeras deportistas de género femenino en el ranking son Mireia Belmonte (posición 11), Carolina Marín (posición 12), Alexia Putellas (posición 21) y Garbiñe Muguruza (posición 25). Por su parte, Leo Messi (87,80) es el deportista internacional con mejor imagen seguido de Cristiano Ronaldo (64.05) y Roger Federer (57.05).

- Contenido relacionado -