La inversión en patrocinio deportivo seguirá al alza en 2023. El 82% de las marcas, agencias y propiedades deportivas sostienen que el gasto en publicidad y marketing deportivo estará, como mínimo, en los mismos niveles que antes de la pandemia, según se recoge en el 'Atlas del Patrocinio 2022', que anualmente elabora 2Playbook Intelligence. Además, un 55% señala que, a pesar de la crisis de la Covid-19, lograron incrementar estos ingresos en 2021 y 2022.
La inversión en patrocinio es el gran termómetro para medir la confianza en el deporte de élite como plataforma mediática y de conexión con el consumidor. Por ello, que las previsiones se mantengan al alza de cara a 2023, a pesar de la difícil coyuntura internacional y los sobrecostes que muchas empresas están asumiendo por el actual contexto económico y político, es un soplo de optimismo para un sector que ha vivido su mayor crisis de la historia.
Por tipo de compañías, el 44% de las propiedades deportivas encuestadas sostiene que la inversión se mantendrá estable en 2023, mientras que un 38% prevé que se incremente. Las marcas son más optimistas, pues un 58% estima que la inversión en patrocinio seguirá creciendo, y sólo un 8% anticipa caídas, por el 16% que prevé que se mantenga estable. Las más pesimistas son las agencias, que juegan un rol clave en la relación entre marcas y propiedades deportivas. Un tercio de las agencias cree que el 2023 será negativo. En total, en la muestra han participado un centenar de organizaciones que aglutinan el 30% del negocio.
Muchos factores influyen para que el deporte haya logrado mantener su atractivo a pesar de las dificultades. La principal, el esfuerzo que han realizado clubes y competiciones para profesionalizarse y ser sostenibles tras la última crisis. Es un logro que ha cimentado la confianza de las marcas, que ya no perciben un riesgo reputacional al asociarse al deporte, mucho más concienciado de su altavoz mediático y la importancia de dar ejemplo frente a la sociedad.
Por otro lado, el 65% de los encuestados señala que la inversión en deporte femenino aumentará en 2023, y otro 27% indica que se mantendrá estable. Ahora bien, con un matiz: el 38% de las marcas, agencias y propiedades señala que sólo destina menos de un 10% de su presupuesto al deporte femenino. Es la gran oportunidad dentro del patrocinio, en una fase en que apoyar la profesionalización amplifica estas alianzas.
De la encuesta también se extraen otras dos conclusiones: a futuro serán las tecnológicas y las empresas especializadas en criptoactivos las que lideren el aumento de la inversión, acompañando a sectores como las energéticas, las telecos o las aseguradoras. Es una muestra del vuelco que empieza a apreciarse, aunque de momento solo han irrumpido a través del fútbol y, en menor medida, el baloncesto. Estos dos deportes son los más atractivos para las marcas, con un 56% y un 25%, respectivamente.
Finalmente, los esports o el pádel se han aupado entre los primeros puestos de los territorios considerados como más relevantes para el patrocinio (18% y 12%, respectivamente). Son nuevas disciplinas que han desbancado a otras más tradicionales como el balonmano, el rugby o el fútbol sala, que han perdido fuerza mediática como para desarrollar un inventario de activos relevante para impactar a nivel nacional o sobre targets clave como las nuevas generaciones.
En cuanto a las marcas, Coca-Cola, CaixaBank y Joma lideran el ranking de acuerdos, con 102 contratos, 72 y 64 acuerdos, respectivamente. Son las que están en un mayor número de deportes. El top-10 del ranking lo cierran otras como Adidas, Mahou-San Miguel, Halcón Viajes, Hummel, Estrella Damm, Hyundai y BMW.
