El patrocinio deportivo crece, se sofistica y se profesionaliza cada vez más

Esta mañana la Asociación de Marketing de España (MKT) ha presentado el ‘Barómetro de Patrocinio Deportivo 2019‘, elaborado por SPSG Consulting. Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, ha sido el encargado de presentar todos los datos.
Según Carlos: “El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación [puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador], la deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights [la asociación de una marca comercial a una property] o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito”.

Unos de los datos más llamativos del estudio es la visibilidad de la marca (un “higiénico”, con un 85% de citaciones). Sigue siendo un elemento clave en la activación del patrocinio. Otros factores de substancial importancia son: exclusividad del sector (74%), la hospitalidad y experiencias “money cannot buy” (47%), la presencia en medios (especialmente a través de relaciones públicas – publicity, 47%), el acceso a contenido único (45%) y la presencia en Redes Sociales (44%) son los siguientes cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos. Por otra parte, el 37% de las marcas consultadas afirma que en 2020 aumentará la inversión en activación del patrocinio (frente al 49% de hace un año), y un solo 15% la disminuirá. En relación a las innovaciones para los próximos cinco años, el “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2019” señala el big data (82% vs. 73% en 2018), los eSports (71 vs 77% en 2018), la gamificación (50%) y la realidad virtual (50%) como las más significativas. Finalmente, en una escala de 1 (mínimo) a 7 (máximo), las marcas otorgan un 2,12 al grado de importancia de la eventual existencia de incentivos fiscales en el momento de decidir la inversión en derechos de patrocinio de su empresa (disminuyendo su importancia en relación a 2018 -2.54-), mientras que en la misma escala de 1 a 7, las marcas otorgan un 3,68 al grado de importancia de las razones institucionales de la empresa en el momento de decidir la inversión en patrocinio de su empresa. Por otra parte, la mejora del Reporting, la asistencia en la generación de ideas en la fase de activación del patrocinio, y la puesta a disposición del patrocinador de activos y proyectos que permitan la diferenciación, son los tres elementos fundamentales para que la colaboración patrocinador y patrocinado sea más fluida y eficiente.

Finalmente, los canales o plataformas de acceso a contenido deportivo que las marcas patrocinadoras anticipan que serán más importantes en los próximos 5 años son las plataformas sociales (5.41 en una escala de 1 a 7), OTT de deporte (5.09), OTT generalistas (4.82), OTT de las properties (4.79) y el PPV (4.68).

El apartado de Fans del “Barómetro del Patrocinio Deportivo 2019” se divide a su vez en tres índices, el SAI (Sposhorship Awardnes Index o Índice de Notoriedad de Patrocinio), el PSAI (Property Sponsorship Association Index o Índice de Asociación de Patrocinio) y el AMPI (Athlete marketabale Potentiality Index o Índice de Deportistas con Mejor Imagen). Según los encuestados, Rakuten fue en 2019 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 78,40 frente al 56,94 de 2018), seguida de BWin, Santander, Movistar y Coca-Cola. En el Top 10 se consolidan marcas como Emirates, CaixaBank, Qatar Airways, BBVA, Red Bull y Bet365.

El estudio elaborado por SPSG Consulting también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, Endesa, Barclays, Rakuten y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa, Premier League (antes Barclays Premier League) Davis Cup by Rakuten (antes Davis Cup by BNP Paribas) y Turkish Airlines Euroleague Basketball. En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la consistente fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League. A destacar finalmente, la muy substancial asociación de Movistar con todos los eventos y competiciones relacionadas con ciclismo (especialmente LaVuelta y también Tour de France), donde también destaca Cofidis y Carrefour.

Por último, dentro del apartado de Tendencias del “Barómetro del Patrocinio Deportivo 2019”, el CEO de SPSG Consulting Carlos Cantó resume en nueve grandes puntos las tendencias del Sports Business a nivel global y destaca la monetización del engagement: “El reto es principalmente monetizar este engagement. Focalizando en las instalaciones, los estadios, pabellones y circuitos deben conceptualizarse para ser utilizados y monetizados durante todo el año (también en día de “no-partido”)”.

El evento finalizó con una interesantísima mesa de debate compuesta por Oscar Mayo, director de Negocio, Marketing y Desarrollo Internacional en LaLiga, Jorge Garbajosa, presidente de la Federación Española de Baloncesto,  Enrique Geijo, director de Patrocinio en Grupo Santander; y Rafael Fernández de Alarcón, director de Marca, Patrocinios y Medios en Telefónica.

Mañana, en La Publicidad TV, nuestra presentadora Ana Motilla nos ampliará toda esta información. ¡Os esperamos!