‘El orgullo de ser publicitario’

Presentamos una nueva entrega de “El Editorial” por Miguel Ángel Corrales, Editor y Presidente de La Publicidad referente al último número impreso de 2019. ¡No te lo pierdas!

Foto de Miguel Ángel Corrales

La Asociación Española de Anunciantes (aea) ha publicado su quinta edición de El Observatorio de la Publicidad en España, de la que me gustaría destacar algunas conclusiones, como son la estabilización en la evolución del empleo, el impulso de nuevas iniciativas empresariales, la proliferación de nuevos perfiles profesionales. Según el Instituto Nacional de Estadística, 38.463 empresas se dedican a la publicidad, y en la última década se han creado casi diez mil empresas lo que supone un crecimiento desde 2008 a 2018 del 30,7%. Publicidad y Estudios de mercado aglutina el 1,27% del volumen empresarial español, por delante de sectores tan significativos en la sociedad española como actividades deportivas o la industria de la alimentación.

En cuanto a la Encuesta de Población Activa (EPA), cuenta con 113.600 personas activas en el sector y 99.000 ocupados. Madrid y Cataluña concentran el 54,3% de las empresas publicitarias con 12.204 en Madrid y 8.696 en Barcelona. En salarios, el bruto total medio en agencias creativas ha crecido un 5,1% respecto a 2015, y en las de medios su salario medio es superior al de las creativas aunque ha descendido un 0,2% (fuente: SalaryScope). Los alumnos de grado de Publicidad y Relaciones Publicas y Marketing, con 27.304, ha crecido en un 3,2% y supone un 5% sobre el total Negocios, Administración y Derecho. Estos datos nos permiten sacar pecho y ver la importancia que tiene nuestra industria en la economía española.

En este informe también se destacaba un claro interés por la apuesta de contenidos, interés que se comprobó con la gran asistencia de personas hasta agotar las entradas del III Foro de Branded Content, un evento que contó con la participación de los principales líderes del sector como Atresmedia, Mediaset, Condé Nast, Arena Media, Publicis, Taboola, Verizon Media, productoras como The Video Network o Divimode, y grandes anunciantes como Ana Torres de MasMovil, Fernando Garrido de Mapfre, o Jaime Lobera, que a través de sus experiencias en esta herramienta estratégica pusieron en valor la eficacia del contenido para conectar con las marcas, con conexiones únicas, relevantes y de valor, así como las diferencias con la publicidad nativa, y donde fueron tendencia durante gran parte de la mañana con un total de 1.170.955 impresiones y un alcance único de 95.548. Con El Observatorio de la Publicidad también conocimos la percepción de la publicidad en los medios, aunque la reprobación de la publicidad depende de la cantidad y modo de gestión, se observa una posición más crítica respecto a la saturación publicitaria. La percepción de saturación es especialmente alta en las versiones digitales de prensa y revistas, en radio y en el medio exterior no son tan eleva- das y en los medios impresos y en el cine la valoración es más positiva.

En este aspecto me gustaría destacar al Juez metido a planificador con la suspensión del contrato de publicidad de Renfe, tras el recurso impuesto por ARI. Según esta asociación Renfe ha priorizado la utilización masiva de medios generalistas, sin tener en cuenta el perfil de los lectores de revistas que según sus datos viajan más que la media de la población. En el año 2018 el gasto de publicidad en España fue de 5.513 millones de euros, de los cuales 228 millones se invirtieron en revistas. De los 55,5 millones invertidos por la la Administración Central, menos de un millón se invirtió en revistas, 1,7% (fuente: Arce Media), ARI considera que el 4,1% es el porcentaje mínimo exigible que se debe invertir en revistas en cualquier campaña de publicidad.

El Tribunal ha dispuesto, en línea con lo establecido en la ley de contratos del Sector Público, que los plausibles perjuicios son de difícil reparación, suspendiendo la tramitación del procedimiento en tanto en cuanto no exista resolución definitiva.

Me alegro por los editores de revistas pero me preocupa que una vez elementos no profesionales publicitarios intervengan en un proceso tan delicado y profesional como la libertad en la planificación de medios.