Las marcas y los publishers se están preparando para enfrentar los desafíos que traerá esta nueva era. Sin embargo, los publishers deben empezar a dar pasos en esta dirección para poder optimizar sus negocios editoriales. En este sentido, el primero de ellos es buscar formas para recopilar más datos propios y así comprender mejor a los lectores de sus sites. Esto no sólo les ayudará a amortiguar el golpe, una vez que las cookies de terceros desaparezcan por completo, sino que les permitirá reunir audiencias que sean de interés para las marcas.
Bajo esta premisa se encuentra un reciente estudio de la Plataforma de Inteligencia de Cliente, Zeotap, en el que la compañía, que trabaja con algunos de los publishers más prestigiosos del mundo, aporta todo su conocimiento sobre qué formas son las más adecuadas para que estos pueden recopilar data propia y hacer frente al futuro sin cookies que se avecina.
A modo de introducción, el documento señala que los publishers que sean capaces de poner al usuario en el centro, a través de un diseño de su site atractivo y con contenidos de calidad, además de implementar una estrategia de marketing enfocado a las personas a través de recomendaciones de contenidos con publicidad nativa u otros de interés para cada una de ellas, lograrán fácilmente que los usuarios les proporcionen sus datos personales, tal y como sucede con las redes sociales. Y de modo concreto, entre las formas de recabar información personal, el estudio señala las cuatro siguientes:
1ª) Ofrecer más transparencia
La primera forma de mejorar la recopilación de data es a través de la transparencia en el proceso. Más aún teniendo en cuenta que en los últimos años los usuarios se han vuelto cada vez más celosos de sus datos personales. Y en España, de manera especial, puesto que a más de la mitad de los españoles (52%) le preocupa compartir información personal en internet. Un tanto por ciento que además está cinco puntos por encima de la media mundial.
Estados Unidos, por ejemplo, un estudio del Pew Research Center señala que el 79% de los estadounidenses están preocupados por cómo las empresas usan los datos que recopilan. Además, regulaciones como la GDPR o la CCPA han facilitado que las personas bloqueen la recopilación de datos y eviten que las empresas los puedan vender.
En este sentido, si se desea recabar los correos electrónicos de los lectores, los publishers tendrán que ofrecerles un importante nivel de control de sus datos, que sea lo suficientemente atractivo para ellos, así como una mayor transparencia sobre cómo se utilizan después de que inicien una sesión en el site correspondiente. Y se destaca que involucrar activamente a las personas en la propuesta de valor que supone para ellas que se recaben sus datos, es una oportunidad para los publishers de demostrar su compromiso de ofrecer una experiencia de usuario positiva.
2ª) Muros de pago
Al principio de la era internet, los publishers no pensaron ofrecer su contenido a cualquiera que se encontrara en su web. Ahora, sin embargo, a medida que el papel y los ingresos por publicidad se reducen, los publishers ya no pueden permitirse adoptar una actitud pasiva.
En esta línea, una herramienta interesante son los muros de pago. Entre estos existen diferentes opciones. Los hay desde aquellos que se podrían calificar de ‘duros’, en los que todo el contenido del sitio web está supeditado a una suscripción de pago. O los de tipo ‘flexible’, que permiten a las personas acceder a algunos contenidos sin necesidad de registrarse, pero en los que se requiere sin embargo un inicio de sesión una vez que los usuarios alcanzan un número de visualizaciones de artículos gratuitos.
Sobre la combinación óptima entre contenido de libre acceso y el de pago. Se señala que la respuesta a este interrogante la deben determinar los propios publishers, porque son ellos quienes pueden establecer cuál es la mejor forma para poner en valor sus contenidos y demostrárselo así a los lectores. Al mismo tiempo que usar la información que disponen del comportamiento de los usuarios en su site y decidir qué tipo de muro de pago animaría más a las personas a registrarse.
3ª) Newsletter
La newsletter ayuda a los publishers a recopilar data propia de diferentes maneras. En primer lugar, les permite identificar a las personas que están interesadas en un determinado tipo de contenido. En segundo término porque pueden recopilar sus correos electrónicos. Y por último, los publishers pueden utilizar el proceso de suscripción al boletín para obtener más información sobre los temas que le interesan a cada usuario, posibilitando así que puedan ofrecerles experiencias personalizadas que incrementen su engagement con el site.
Las newsletter han experimentado un gran crecimiento en los últimos meses. Y además de ser una excelente oportunidad para recopilar información de los usuarios, también pueden ser muy valiosas para generar ingresos. LiveIntent, por ejemplo, una plataforma de e-mail marketing informó que el año pasado sus clientes de medios locales esperan un incremento del 45% en las impresiones y un aumento del 32% en los ingresos derivados de sus newsletter.
4ª) Descuentos vía email
Los descuentos tienen un gran poder de atracción. Ofrecer a los usuarios un descuento a cambio de sus correos electrónicos es una práctica relativamente común actualmente y una forma muy valiosa de recopilar información. Además, es una excelente manera de persuadir a los usuarios esporádicos a dar el salto para ser suscriptores.
Por último, se aconseja a los publishers tomar medidas en el corto plazo para la recopilación de la data y adelantarle al problema de la eliminación por completo de las cookies de tercera parte. En este sentido, se les alienta a acumular el mayor número de datos para tener una ventaja competitiva muy significativa. Y esto les permitirá testar los resultados de cualquier experimento de marketing que hagan mientras aún tengan acceso a las cookies de terceros. Junto a esto, se recalca que aumentar la recopilación de correos electrónicos permitirá a los publishers hacer que la transición a un futuro sin cookies sea menos problemática.
