'El mundo cookieless: todo lo que siempre quisiste saber y no te atreviste a preguntar'

Desde el Periódico PublicidAD hemos elaborado un apartado bajo el nombre “Especial Agencias Independientes”, donde diferentes profesionales del sector ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual de este tipo de agencias. Hoy le toca el turno a Carlos Molina, CEO de Tidart Digital Media & Data Agency.

“Para la fecha marcada por Google de finales de 2023 para la implementación definitiva de un mundo sin cookies aún queda, pero mejor ir preparando el terreno. La versión oficial de Google sobre este cambio es que, eliminando las cookies, se conseguirá un mundo online “más humano” y donde se respete más la privacidad de los usuarios, y sobre todo, una publicidad menos agresiva. Pero, ¿cuán real es este propósito? ¿De verdad busca eso Google? ¿O se trata más bien de una estrategia de “lavado de cara” y una decisión de negocio que le ayude a reforzar su reinado? 

Quizás el que ningún organismo oficial haya solicitado la eliminación de las cookies nos puede dar una pista sobre este movimiento.

Pero, ¿por qué tanto drama? 

Las cookies están detrás de funciones tan importantes como que un carrito recuerde los productos añadidos en una web (importantísimo en cualquier web transaccional), recordar contraseñas y otra información del usuario, recibir anuncios relevantes para nuestros intereses y hacer campañas de retargeting, entre otras opciones. 

Lo que se propone es una solución llamada ​​FLoC (FLoC - Federated Learning of Cohorts), con la que desarrollarán de manera anónima las campañas publicitarias para grupos de usuarios con intereses comunes, en vez de centrarse en publicidad personalizada por individuo, como se hacía hasta ahora. 

¿Cuándo pasará todo esto?

Sea como fuere, la fecha D.C (Después de las cookies) se aproxima lenta pero inexorablemente, y el ecosistema digital se prepara para este nuevo escenario que conllevará un cambio de 180 º tanto en la manera de hacer las campañas como de analizar los resultados. Hasta el propio Google tiene que adaptarse al nuevo panorama, y es que FLoC, su solución cookieless, no superó los estándares obligatorios requeridos por la normativa europea GRPD. 

Finales de 2023 es, de momento, la fecha marcada en el calendario para la desaparición definitiva de las cookies, momento en el que todos los actores deberán estar preparados. 

Lo cierto es que esta fecha es bastante relativa. La realidad es que la desaparición de las cookies se hará efectiva cuando a Google más le convenga. No hay organismos que le presionen para adoptar estos cambios que pueden hacer temblar los cimientos de la monetización de la publicidad, por lo que la fecha depende única y exclusivamente de ellos. 

¿Cómo afecta esto a los distintos actores? 

Anunciantes, publishers, agencias… Este cambio va a afectar a todos los players, independientemente de su tamaño, aunque quizás publishers sean unos de los que más resentidos se vean, ya que son competidores directos de Google en la monetización del tráfico. 

Las agencias también se verán afectadas por la relación tan estrecha que mantienen con los anunciantes. Estos, a su vez, podrían ver limitada la efectividad de las campañas de segmentación y targetización de usuarios fuera de entornos cerrados. 

En cuanto al resto de players como Amazon, Facebook, o TikTok, ninguno de ellos se va a ver afectado de forma significativa, pues son grandes compañías que trabajan dentro de sus propios entornos cerrados, en el que la identificación y atribución de los usuarios se basa en identificadores de cada una de estas plataformas

¿Qué podemos hacer el resto de mortales?  

Una de las soluciones que se barajan es la recolección de cookies de primeros, también conocidas como “First-Party”. Es decir, aquellos datos que el usuario cede de manera activa, relacionados con la navegación dentro de la página web de la marca.

Otra solución es la utilización del Zero Party Data: ​​preferencias, intenciones de compra, contexto personal y cómo el usuario pide ser identificado por la marca. 

Todas estas cookies de zero y first party habría que conseguirlas con propuestas respetuosas al usuario y, que a la vez, refuercen el vínculo y el engagement usuario-marca a través de contenido, promociones, etc.

Así, las marcas necesitarán pasar por un modelo direct-to-consumer, utilizando los datos recopilados en sus propios canales y en su CRM.

Apuesta por el machine learning: te permitirá tomar decisiones de negocio basadas en insights gracias a la capacidad de automatizar el análisis de consumidores, hábitos de consumo y predicciones de compra a partir de data de distinto tipo así como de las optimización de las cookies que no se vean afectadas.

En conclusión, Google se ha marcado un 2x1: por un lado, se erige como garante de la privacidad de los usuarios y el internet “humano”, y por otro, asesta un duro golpe a la ya previamente limitada competencia”.