El mercado publicitario mundial se recuperará el próximo año

Según las previsiones de publicidad del Grupo IPG Mediabrands, actualizadas en Junio de 2020, los ingresos por publicidad disminuirán en 42.000 millones de dólares en 2020, pasando de 582.000 millones de dólares a 540.000 millones de dólares, ya que el gasto en publicidad se reducirá debido a la grave recesión económica provocada por la pandemia del COVID-19, ya que se prevé que el PIB se contraiga entre un -5% y un -12% en los mayores mercados del mundo. Se estima que los ingresos mundiales por concepto de publicidad disminuirán en un -7%, ya que la fuerte bajada de dos dígitos en la inversión publicitaria de los medios OFF (televisión, prensa, radio, OOH, cine) del -16% (238.000 millones de dólares), se verá mitigada por la estabilidad del medio digital: +1% (302.000 millones de dólares).

Por otro lado los ingresos por publicidad en televisión se reducirán en un -12% este año, debido a la debilidad de la demanda, la cancelación de muchas campañas de televisión y el aplazamiento de grandes eventos deportivos.

Se espera que la inversión publicitaria en el medio digital (search, video, social media y display) se mantengan estables (+1% & 302.000 millones de dólares), ya que la recuperación del segundo semestre compensará el descenso del primero. La inversión digital se beneficia del aumento del consumo del medio digital durante el cierre, de la aceleración del comercio electrónico -que probablemente sobrevivirá al cierre- y del impulso a las herramientas de marketing de lower-funnel, que es un clásico en tiempos de recesión. Search seguirá siendo el mayor formato de publicidad digital (142.000 millones de dólares), pero la inversión global se estancará (-1%). Los medios sociales y el video se ralentizarán con respecto a los años anteriores, pero este año seguirán creciendo (ambos +8%), mientras que el display se reducirá en un -11%, ya que la crisis del COVID-19 se suma a las crecientes restricciones de la segmentación basada en datos.

En 2021, la economía mundial se recupera (PIB real +5,8% según el FMI) y los grandes eventos deportivos (Juegos Olímpicos de verano y el Campeonato de Fútbol de la UEFA en Europa) impulsarán una recuperación de los presupuestos de marketing y del gasto en publicidad. Manuel García Meroño, Managing Director of Trading del grupo IPG Mediabrands, predice que la inversión en publicidad global crecerá en un +6,1% hasta alcanzar los 573.000 millones de dólares (EMEA: +7,1%, APAC: +8,1%, LATAM: +6,7%, NA: +4,0%). A pesar de la recuperación prevista, el mercado mundial seguirá siendo 9.000 millones de dólares más pequeño que el nivel anterior a la crisis.

En cuanto al panorama en España, las principales conclusiones de previsión por parte de la agencia son las siguiente:

  • La inversión total en publicidad (OFF+ON) disminuirán en el entorno del -15%/-17% hasta los 5.000 millones de euros, acabando con el crecimiento combinado de los tres años anteriores.
  • Las Inversiones de los medios OFF (TV, Radio, Prensa, OOH y Cine) disminuirán en el entorno del -25% en 2020, ya que la economía española está devastada por las consecuencias del COVID-19 (PIB: -8,0% a -12%).
  • Inversión de Publicidad en TV: -18%, Prensa: -30%, Radio: -23%, OOH: -40%, cine: -50%.
  • La Inversión de la Publicidad Digital disminuirá un -6% pero el Social Media y el Vídeo se comportarán mucho mejor.
  • En 2021, la recuperación económica (PIB +4% a +8%) y los grandes eventos deportivos ayudarán a generar una recuperación publicitaria: OFF +7%, digital +12%, total +9%. Se necesitarán tres años más para que el mercado publicitario español total vuelva al nivel de 2019. Es decir, 2024.

El OOH ha sufrido una dramática caída en el segundo trimestre. El tráfico en las estaciones de tránsito cayó en más del 80% en el peor momento de abril.A principios de junio sigue siendo -47% por debajo de lo normal, según los Informes de Movilidad de la Comunidad COVID-19 de Google. Según García Meroño, “anticipamos una recuperación en los ingresos por publicidad OOH en la segunda mitad, pero los ingresos de todo el año pueden disminuir en un -40%”. Finalmente, la publicidad en el cine podrá disminuir en el entorno de un -50% debido al cierre de tres meses y a una disminución duradera de la asistencia después de la reapertura.

La relativa resistencia de la inversión digital comparados con la publicidad OFF durante esta crisis proviene, según el grupo IPG Mediabrands, de varios factores:

  • Aceleración del crecimiento del consumo y uso de los medios digitales durante el confinamiento.
  • La tendencia a dar prioridad a las estrategias focalizadas en la conversión (lower-funnel) cuando se generan ventas o se quiere conquistar cuota de mercado.
  • Escalabilidad y flexibilidad de uso de los medios digitales para los propietarios de pequeñas empresas y las marcas direct to consumer. En este caso, cuando los anunciantes interrumpen la comercialización digital durante el cierre, pueden reducir la actividad de search y de los medios sociales sin tener que interrumpirla por completo y pueden reanudarse tan pronto como se reabre el negocio (mientras que las campañas de display suelen cancelarse de inmediato, no reducirse). Es posible que los presupuestos de comercialización locales se reduzcan, pero es probable que las plataformas de medios digitales aumenten su cuota de mercado frente a los medios de comunicación OFF o los canales de comercialización below-the-line (correo directo, en la tienda, etc.) durante esta crisis.
  • Aceleración del crecimiento del eCommerce, durante y después del confinamiento, ya que los hábitos de los consumidores pueden ser alterados permanentemente. Los grandes y pequeños actores del comercio electrónico intensifican sus esfuerzos digitales para aprovechar la oportunidad de conquistar cuotas de mercado, y muchos negocios independientes del sector (retail, restaurantes, …) también se acercan a los clientes locales, a través del social o search, para anunciar la “entrega sin contacto” o la recogida, mientras sus tiendas están cerradas o limitadas en su capacidad para servir a los clientes.