El mercado publicitario español mantendrá su moderado crecimiento en 2018 y 2019

158

El grupo de publicidad, medios y comunicación Dentsu Aegis Network ha presentado sus previsiones de inversión publicitaria, apuntando a un 2018 positivo a escala global, así como para el mercado español. El crecimiento se acelera del 3,2% de 2017 al 3,9% en 2018, con lo que se alcanzaría un nivel de inversión total de 589.500 millones de dólares a nivel mundial. Grandes eventos como los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Invierno, la Copa del Mundo de la FIFA y las elecciones legislativas en Estados Unidos jugarán un papel importante como dinamizadores de la inversión.

Por regiones, Asia Pacifico y Norteamerica lideran el crecimiento, contribuyendo un 41% y un 32% al alza global. Europa Occidental representa el 13%, Latinoamérica el 8% y Europa del Este el 5 %.

Tras varios años de crecimiento débil, la inversión publicitaria española continúa la tendencia alcista a un ritmo moderado. Dentsu Aegis Network espera que se eleve un 1,5 % en 2018 y un 1,2% en 2019. La mejora de las previsiones de coyuntura económica doméstica por parte del FMI y el gobierno, junto con el entorno internacional favorable están entre las causas para esta alza de la inversión. En 2019, las elecciones generales y autonómicas previstas tendrán un impacto moderado fundamentalmente en canales exteriores y prensa impresa.

La industria automovilística dedicará en España 521 millones de euros a publicidad, un 3,1% más que el año pasado, si bien el incremento de las matriculaciones se elevó un 7,7%, signo de cierta prudencia en cuanto a retorno de inversión y crecimiento económico. A continuación, están los sectores retail y financiero, que gastarán 478 y 412 millones de euros, sin prácticamente ninguna variación respecto al año pasado.

Segmentos de medios

TV: La oferta comercial se concentra en dos grupos, Mediaset y A3 Advertising, que cuentan con el 85% del volumen de mercado. Los anunciantes están transvasando sus inversiones de los canales de difusión en abierto a las plataformas de pago, que han incrementado su penetración en los hogares españoles un 36%, pese al descenso del consumo de TV. Al reducir este el impacto de las campañas se está compensando con mayor publicidad en vídeos online.

DIGITAL: Vídeo online es el segmento digital de mayor crecimiento, con la mayoría de las anunciantes y agencias adoptando enfoques audiovisuales. Social disfruta una penetración muy intensa y, tras Facebook, Instagram ocupa la segunda posición con inversiones publicitarias que crecen un 31 %.

RADIO: La concentración de la inversión en grupos nacionales y la saturación en los horarios de máxima audiencia está elevando los precios, en detrimento de las estaciones locales.

OUT OF HOME: La publicidad exterior digital gana relevancia, pero solo capta el 9 % del total de la inversión en este segmento.

PRENSA IMPRESA: El gasto decrece levemente dada la caída en la circulación. Las cabeceras nacionales sufren algo más que las regionales y las grandes publicaciones tratan de monetizar el trasvase del consumo de prensa hacia el entorno digital.