El mercado publicitario crece un 7,8%

InfoAdex, empresa referente en el control e investigación del sector publicitario en España, ha presentado, en el día de hoy, el ‘Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2022’, que se encuentra en su vigésimo octava edición.

La información presentada por InfoAdex en el día de hoy confirma el inicio de la recuperación de la inversión publicitaria tras un periodo de fuertes cambios e inestabilidad, originados en la pandemia del Covid-19 en 2020.

La evolución de 2021 ha ido reflejando el nivel de confianza existente en cada momento, si bien con un cierto decalaje. Así comenzamos 2021 con un primer trimestre que empezó a recuperar parte de ese -17,9% que experimentó el mercado publicitario en 2020, con un crecimiento del 9,6% para los medios controlados.

Animado por la campaña de vacunación y el final del estado de alarma el 9 de mayo, el incremento de la inversión en estos medios llegó a alcanzar los dos dígitos, con una evolución positiva del 18,4% en los seis primeros meses del año.

Pasados estos meses de relativa tranquilidad, acompañados de algunas nuevas olas del virus más controladas, se han venido sucediendo distintos acontecimientos, en su mayoría ligados a la pandemia, que han ralentizado esta recuperación. Entre ellos, una importante crisis de desabastecimiento y suministros acompañada de una subida en el precio de los combustibles, que ha dificultado la recuperación de algunos sectores.

De esta forma, el incremento de la inversión publicitaria para los nueve primeros meses del año se redujo ligeramente hasta el 15,5%, pero siendo aún muy positivo respecto al año anterior.

Todo ello se tradujo en un incremento en la incertidumbre existente en el mercado y un peor comportamiento del último trimestre, resultando un crecimiento total de la inversión real estimada para 2021 del 7,8%, situando al mercado publicitario en un volumen de 11.601,9 millones de euros frente a los 10.765,1 millones de euros que se alcanzaron en el ejercicio anterior.

La tasa de crecimiento en 2021, en el caso de los medios controlados (antes denominados medios convencionales), ha sido del 11,5%, pasando de los 4.878,9 millones de euros que se registraron en 2020 a los 5.440,9 millones de inversión en 2021. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en 2021 fue del 46,9%, cifra que aumenta 1,7 décimas respecto al año anterior.

Digital ocupa por tercer año consecutivo la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2021 del 14,2%, con un volumen de inversión publicitaria de 2.482,2 millones de euros frente a los 2.174,3 millones de 2020. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2021 en el capítulo de medios controlados es del 45,6%.

El medio televisión es el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 32,6% del conjunto de medios controlados disminuyendo 1 décima frente al porcentaje que alcanzaba en 2020. La subida en inversión experimentada por el medio televisión en el año 2021 ha sido de un 8,3%, situando su cifra en 1.776,2 millones de euros frente a los 1.640,3 millones del año anterior.

En el tercer puesto por volumen de inversión se encuentra el medio radio, que recibe en 2021 una inversión de 415,4 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 374,9 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en un crecimiento del 10,8%. El medio radio supone el 7,6% de la inversión publicitaria dirigida a medios controlados, con lo que su cuota baja levemente frente al 7,7% que alcanzó en el año 2020. 

Exterior es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria y supone el 5,3% del total de los medios analizados, subiendo su cuota 0,8 puntos respecto a la del año anterior. La inversión de exterior en 2021 ha sido de 289,6 millones de euros, con un incremento del 30,9% frente a los 221,3 millones que se registraron en 2020.

En sexto lugar aparece el medio revistas, con un crecimiento en su cifra de inversión del 8,7% que le ha supuesto pasar de los 110,5 millones de euros que obtuvo en 2020 a los 120,1 millones que se han registrado en 2021. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios controlados se ha situado con ello en un 2,2%, 0,1 punto por debajo del 2020.  

El medio cine, asciende una posición este año y se sitúa en séptimo lugar dentro de los medios controlados. Supone el 0,2% y ha registrado un crecimiento en su cifra del 30,5%, al pasar de los 9,6 millones de 2020 a los 12,5 millones obtenidos en 2021.

A su vez, los denominados medios estimados (antes llamados medios no convencionales) representaron en 2021 el 53,1% de la inversión total, con 6.161,0 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 4,7% superior a los 5.886,1 millones registrados en el 2020. Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es marketing telefónico, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 24,8%. En 2021 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 10,7% alcanzando los 1.531,3 millones de euros frente a los 1.383,4 millones que mostraba en el año precedente. 

En cuanto al ranking de anunciantes, el primer anunciante de 2021 es L’Oréal España, con una inversión total de 71,1 millones de euros, que supone el 1,8% del total de la inversión publicitaria controlada en medios controlados en España. La suma de la inversión publicitaria de los veinte primeros anunciantes de 2021 supone el 21,9% del total de la inversión publicitaria controlada.

En cuanto a sectores, el primer sector por volumen de inversión en 2021 es Distribución y Restauración, con una cuota de mercado del 11,9%, seguido por Finanzas con el 9,4% de la inversión controlada.La suma de los diez primeros sectores supone el 77,6% del total de la inversión publicitaria controlada. 

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