«El mercado español está en un punto emergente en cuanto a televisión conectada»

Foto de Sarah Lewis y Sonia Martinez

ShowHeroes nace con el objetivo de “convertirse en la mayor empresa de vídeo independiente en Europa”. Desde 2016, el grupo ha crecido consolidando su posición en el mercado, destacando por su tecnología contextual y semántica así como por” ofrecer una alternativa segura y fiable para servir las campañas de vídeo”. 

A través de Sarah Lewis, directora global de  EMEA para CTV; y Sonia Fernández, Sales Manager Spain en la compañía, nos adentramos en el mundo de la televisión conectada para conocer su presente y futuro así como todas las opciones que ofrece tanto a anunciantes como a consumidores.

La Televisión conectada (CTV) Es una tendencia en todo el mundo. ¿Cómo es la situación del mercado español en la actualidad?

​​Según un estudio publicado por Spotx de 2020, el 59% de los espectadores españoles declaran ver la televisión a través de CTV como primera opción vs la televisión lineal. Podemos hablar de España como un mercado inmaduro pero cada vez más los espectadores se decantan por ver contenidos de calidad y bajo demanda.

La televisión conectada es una tendencia que se extiende desde EE. UU y que resulta imparable en el mercado.

¿Qué hace tan relevante y atractiva la CTV para los distintos players del mercado?

Podríamos nombrar varios motivos enfocándonos en cuales son las necesidades del espectador. Si tenemos en cuenta que los usuarios están acostumbrados al consumo de publicidad en la televisión lineal, sabemos que están dispuestos a ver publicidad siempre que el contenido sea suficientemente relevante para ellos. Esto representa una gran oportunidad para los anunciantes para  alcanzar su público objetivo a través de publicidad segmentada no intrusiva. Por otro lado, las plataformas OTT bajo suscripción (SVOD) tienen sus limitaciones ya que los espectadores no quieren gastar grandes cantidades de dinero en demasiado contenido. Ellos deciden qué contenido es el más interesante y se quedan con 2 plataformas de media para consumirlo. El resto, aceptan publicidad como moneda de cambio.

Y, en nuestro mercado, ¿quienes son los key players?

Las televisiones tradicionales como Grupo Atresmedia, Mediaset, Movistar, etc. Proveedores independientes como Rakuten TV. Son modelos AVOD que permiten a los espectadores ver streaming gratuito a cambio de interrupciones publicitarias.

Y, por último, los fabricantes de dispositivos. Originalmente eran proveedores de hardware y se han transformado en operadores de plataformas entrando en un segmento de negocio completamente nuevo. En la actualidad, Samsung y LG están ampliando su oferta, agrupando y comercializando contenidos de gran variedad.

¿Cuáles son los principales retos de la publicidad en CTV a día de hoy?

Podríamos hablar de tres grandes retos: El primero es que existe una gran fragmentación en el mercado. El mismo inventario es accesible a través de múltiples proveedores. Los anunciantes pueden tener acceso al mayor inventario posible a través de diferentes opciones y les puede resultar complicado a la hora de planificar una campaña. En ShowHeroes agrupamos estas fuentes y facilitamos a los anunciantes y agencias la contratación de su campaña en un solo Deal.

En segundo lugar sería la medición: No tenemos una única manera de medir y es por eso por lo que se está avanzando en este campo de una manera más lenta. La empresa GFK está creando una plataforma desarrollada mediante IA a nivel global para medir de una manera más eficiente.

Y por último, la orientación: Se abre la oportunidad de introducir en el mercado la segmentación basada en el contenido. Es algo que se lleva reclamando mucho tiempo en el mercado y es beneficioso tanto para compradores como para los espectadores.

¿Qué tipo de soluciones existen en el mercado?

Muchos proveedores de CTV trabajan con el reconocimiento básico de Keywords o de objetos, así como de análisis de fotogramas para determinar el contexto del vídeo digital. Pero estas herramientas no son lo suficientemente sofisticadas en un momento donde la transmisión de contenidos de vídeo es tan rápida.

En ShowHeroes Group hemos introducido nuestra solución semántica orientándola a CTV: SemanticHero, permite una comprensión rica y matizada del contexto en el inventario de CTV. Es un enfoque basado en Inteligencia Artificial que utiliza una combinación de metadatos y datos EPG para entender el significado completo de los contenidos en CTV

«la demanda de contenido de CTV será mayor por parte de los espectadores»

¿Cómo pueden aprovechar los anunciantes las nuevas posibilidades que ofrece la Tv Conectada?

El mercado español se encuentra en un punto emergente en todo lo relacionado con la televisión conectada. Los anunciantes buscan alternativas a la televisión lineal que les permitan adaptarse a los cambios que se están produciendo en el consumo, así como llegar a un target más amplio.  

“Semantic Hero para CTV” abre un abanico de posibilidades muy amplio para los anunciantes. Aquellos que ya han trabajado con nosotros saben que tenemos una trayectoria muy sólida en el entorno cookieless y esta es una tecnología que se ha ido perfeccionando a lo largo de los años.  Somos pioneros en aplicar “SemanticHero” a la televisión conectada con una tecnología. En otros mercados europeos está funcionando muy bien y nuestro objetivo es ofrecer en  España una alternativa a la oferta de CTV que hay actualmente en el mercado.

 ¿Qué beneficios puede tener para ellos así como para la audiencia?

Los espectadores están dejando de consumir la televisión lineal para consumir contenido bajo demanda y desde ShowHeroes queremos ayudar a los anunciantes a adaptarse a este entorno que está cambiando tan rápidamente.

SemanticHero en CTV permite a  los anunciantes llegar a su público objetivo de manera precisa y con una solución  respetuosa para la experiencia de usuario. Los contenidos audiovisuales estarán relacionados con el anuncio con el que vamos a impactar, generando así un mayor recuerdo de marca. Ofrecemos la posibilidad a los anunciantes que, con una única plataforma, puedan hacer campañas de vídeo multidispositivo para alcanzar un mayor alcance.

¿Cómo funciona SemanticHero?

 SemanticHero se integra directamente en el Publisher para acceder a una amplia gama de datos, metadatos de vídeo, datos EPG y análisis de Keywords. Esta información se extrae y se introduce en nuestra base de datos. A continuación, se identifican los conceptos semánticos y el sentimiento del contenido, para comprender el contexto en detalle. Estos datos se procesan para la segmentación publicitaria de CTV, que permite relacionar con precisión una marca con un contenido positivo y relevante.

Un ejemplo podría ser un anuncio de una gama de coches eléctricos emparejado con contenido Premium de CTV sobre automoción, sostenibilidad o tecnología eco.

¿Quiénes son sus competidores?

Realmente solo existen dos proveedores en Europa con una tecnología contextual y semántica. Sin embargo se trata de una segmentación más sencilla .

Desde ShowHeroes llegamos más allá. Alcanzamos un nivel de precisión mayor a la hora de segmentar teniendo en cuenta el contexto “sentimental y semántico” del contenido audiovisual.Ahora mismo en España no se está trabajando CTV de una manera contextual como se hace desde Showheroes.

¿Qué podemos esperar en el mercado español del CTV en un futuro próximo?

A largo plazo, la demanda de contenido de CTV será mayor por parte de los espectadores y, por tanto, hará que se produzcan muchos más contenidos exclusivos y de alta calidad. Los espectadores escogen qué contenido quieren ver en función de OTTs que tengan instaladas (AVOD) o contenidos Premium que merezca la pena pagar (SVOD) y modelos híbridos (TVOD) donde el contenido se pueda pagar o no en función del interés de los espectadores.

¿Qué esperan del lanzamiento de este nuevo producto CTV?

Para la compañía ha supuesto un lanzamiento a nivel  internacional  y la acogida en los distintos países ha sido excelente.

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