“El medio exterior es un grandísimo generador de notoriedad”

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Tras la enorme acogida del IV Foro de Publicidad Exterior – DOOH celebrado por La Publicidad, sin duda octubre es el mes del Digital Out of Home. Por ello, durante este mes os presentamos el espacio dedicado a la Guía 2018 “Especial Exterior”, en donde agencias creativas como de medios dan su punto de vista sobre la digitalización que está sufriendo el sector exterior. A continuación David Esquinas, Managing Partner de Blue 449, nos cuenta su visión sobre diferentes aspectos que repercuten en el medio.

Son muchos los años que llevamos hablando de la digitalización del medio exterior, pero creo que actualmente estamos viviendo una verdadera revolución en el medio en este sentido.

Definitivamente el medio exterior funciona y es un grandísimo generador de notoriedad y relevancia para las marcas, especialmente para determinados targets. Sin embargo, durante la pasada crisis, el medio exterior fue uno de los que sufrió más, ya que hasta ese momento requería de inversiones mínimas a las que no todos los anunciantes podían acceder y, sobre todo, porque el medio que precisamente debía adaptarse más a su “entorno”, era quizás el más inflexible, al menos en sus formatos más convencionales y además uno de los más difíciles de medir y justificar en términos de ROI directo a corto plazo.

Flexibilidad: eso es lo primero que me viene a la mente cuando pienso en la realidad actual del medio. Hoy día contamos con muchas más opciones, no sólo en lo que a contratación y cobertura se refiere, sino también en cuanto a la capacidad de adaptar un determinado mensaje, una determinada idea, e incluso darle más “vida” a la misma con formatos mucho más dinámicos.

Tecnología: Como es lógico estas nuevas funcionalidades del medio vienen asociadas a una inversión en modernizar y dotar de tecnología al medio. Lo primero es la infraestructura, pero la tecnología en medios va más allá del inventario y debe asociarse a la capacidad de distribución y adaptación del mensaje, de la forma más eficiente y relevante posible, lo cual me lleva a la tercera reflexión.

“La tecnología en medios va más allá del inventario y debe asociarse a la capacidad de distribución y adaptación del mensaje”

Medición: Al igual que cualquier otro medio digital, exterior debe aportar métricas y trazabilidad para poder justificar la inversión que se le destina. Aquí creo que queda un gran camino por recorrer, y es predecible una mayor presencia de tecnologías en este sentido, incluso muchas adaptaciones de productos y partners procedentes del mundo del big data y la comunicación digital.

Consumer Centric: De una forma u otra, todos los medios de comunicación masivos han migrado a una visión one-to-one, siendo clave la adaptación del mensaje a la persona concreta, en el momento preciso, el número de veces justo y en el sitio perfecto. La gran ventaja del medio exterior es su emplazamiento, en muchos casos cercano a la conversión en venta, pero es predecible una mayor evolución y complementariedad con otros medios en cuanto a frecuencia y targetización. Seguro que nuestros Smartphones y la proliferación del IoT en nuestros wearables nos llevará al siguiente nivel en este sentido…

Recuerdo charlas y ponencias sobre Minority Report y exterior hace más de 15 años, pero lo cierto es que el medio ha evolucionado más en los dos últimos años que en los últimos 100.