Un estudio de Ebiquity confirma la importancia de establecer estrategias de inversión publicitaria que tengan en cuenta el efecto en las ventas base de medio y largo plazo, pues representan en torno al 75% de las ventas totales de las marcas. Construir una buena imagen de marca a medio y largo plazo es clave para garantizar esas ventas base, y el estudio señala que el medio Exterior es clave como acelerador de las ventas base a largo plazo, además de ayudar de manera determinante a recuperar ventas tras un periodo de disminución de la inversión.
El 75% de las ventas de las marcas se deben a las denominadas venta base, que tienen lugar sin realizar acciones de marketing concretas, pues se generan con la reputación, la imagen y la percepción del consumidor hacia la marca. Las promociones de ventas aportan el 15%, y la publicidad, el 10% restante.
Lógicamente, la publicidad tiene un papel decisivo en el mantenimiento y crecimiento de las ventas base a medio y largo plazo, pues es fundamental para aumentar el conocimiento, valor e imagen de las marcas. Las estrategias centradas en la promoción y las ventas a corto plazo pueden llegar a resultar negativas a las ventas base de una marca si se llevan a cabo de forma habitual y prolongada. Por el contrario, las marcas que apuestan por una estrategia a medio y largo plazo adecuada pueden aumentar sus ventas base de forma significativa. Construir una base de ventas sólida en el tiempo requiere poner en marcha estrategias de marca basada en generar confianza y contactos en el consumidor.
El estudio de Ebiquity confirma que no todos los medios funcionan de forma similar en su aportación a las ventas. Así, los medios digitales resultan sobre todo eficaces para promociones y ventas a corto plazo, pero su aportación es casi nula a medio y largo plazo y, por tanto, en las ventas base de las marcas.
El medio Exterior, gracias a sus capacidades publicitarias de cobertura, recuerdo, afinidad y tecnología, construye ventas base a medio y largo plazo mejor que todos los demás medios, y solo es superado por la televisión, si bien éste requiere inversiones muy superiores y, dada su alta fragmentación, ya no alcanza coberturas tan amplias. Exterior es el segundo medio en capacidad de duplicar sus ventas del corto en el largo plazo superando en un 114% a los medios digitales, en un 69% a la radio, y en un 30% a la prensa.
El “benchmarck” de Ebiquity confirma la importancia de establecer estrategias de inversión publicitaria que tengan en cuenta el efecto en las ventas base de medio y largo plazo, y al medir la aportación de la publicidad realizada en los distintos medios a la imagen de marca permite establecer cómo construirla de forma más eficaz. En el contexto actual de máxima fragmentación del consumo de medios, el medio exterior ofrece grandes oportunidades en la generación de coberturas e impactos, y adicionalmente permite construir sólidamente las ventas base a medio y largo plazo de manera muy destacada respecto a otros medios.
El benchmark de Ebiquity está basado en la construcción de más de 500 modelos econométricos (modelos de marketing mix y modelos de Brand health) durante los últimos años que tienen como objetivo analizar el impacto de las acciones de marketing. Este benchmark incluye grandes anunciantes de todos los sectores.
Los modelos de marketing mix permiten identificar y medir de forma precisa el impacto de las acciones de publicidad y promoción en base a un histórico de datos tanto de negocio y externos, como de marketing. A partir de los resultados de los modelos se puede calcular el ROI de cada medio, así como los diferentes efectos en el corto y largo plazo. Con estos análisis es posible trabajar de una forma más eficiente las estrategias de medios teniendo en cuenta las bondades y limitaciones de cada medio.
