El mayor crecimiento de la inversión publicitaria se producirá en digital

Los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios y grupos de medios de comunicación, tanto tradicionales, como nativos digitales, esperan que la inversión publicitaria aumente este año un 0,8%. El año 2019 no fue bueno para la inversión publicitaria. Aunque aún no se han cerrado los datos de las fuentes, que se conocerán en las próximas semanas, se cree que la inversión no creció, o incluso se redujo ligeramente.

Entre las causas de esa atonía del sector se citan: la incertidumbre política y económica que se vivió a lo largo de todo el año y los efectos de la progresiva digitalización de la publicidad que, por el momento, lleva aparejada una reducción de la inversión.

La digitalización implica fuertes inversiones en tecnología que, en parte, reducen la inversión en medios propiamente dicha. Por otro lado se sustituye la publicidad masiva por otra dirigida a personas concretas, en busca de una reacción inmediata. Sólo una pequeña parte de la inversión que se retira de los medios tradicionales llega a sus versiones digitales.

En los últimos meses se ha reducido algo la incertidumbre. Ya hay un Gobierno apoyado por el Parlamento, que ha comenzado a tomar decisiones; no se esperan, por el momento, nuevas convocatorias electorales a nivel estatal; se conoce la fecha exacta del “Brexit” y las condiciones, duras, en que se hará; se han reducido los conflictos arancelarios de Estados Unidos, fundamentalmente, aunque no sólo, con China. Esto podría hacer que los anunciantes anticiparan sus decisiones de inversión, que en años recientes han retrasado a la espera de una mayor visibilidad de la situación.

Como viene siendo habitual en los últimos años, el mayor crecimiento de la inversión se producirá en los medios Digitales. Este año digital será el medio que reciba mayores inversiones, superando a la Televisión Generalista. Ésta, junto a los Medios Impresos, perderá inversión de nuevo este año.

Los dos grupos dominantes en televisión generalista se han visto obligados a cambiar sus políticas comerciales, a raíz de la sentencia de la CNMC de noviembre. Aún es pronto para saber cómo influyen esos cambios, aunque la opinión mayoritaria es que beneficiarán sobre todo a las grandes plataformas tecnológicas, que concentran en gran medida la inversión en publicidad digital. Los índices de percepción se mantienen negativos, pero mejoran sensiblemente en las dos últimas olas del estudio, las realizadas desde septiembre.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) mejora más de 12 puntos y se sitúa ahora en -40,9. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) mejora también, en este caso más de 14 puntos, hasta colocarse en -52,3.

En los dos casos son valores muy bajos, pero tras dos olas de mejora podrían indicar que se ha producido un cambio de tendencia. El fenómeno de las OTTs, que en general no compiten por la inversión publicitaria, pero sí por la atención de los espectadores, podría estar suponiendo una caída del 5% en la inversión en Televisión.

El mayor crecimiento de la inversión se producirá en digital (Internet y Móviles: un 8,5%); también se esperan crecimientos importantes para la Publicidad Exterior Digital (PED: +5,8%); los canales de Pago de Televisión (+3,6%); Cine (+3,2%); Exterior (+2,4%) y Radio (+2,0%).

Sin embargo se espera una reducción de la inversión en los Medios Impresos y la Televisión Generalista. Las caídas esperadas son: Televisión Generalista (-3,9%); Diarios (-6,9%); Suplementos (-8,2%) y Revistas (-8,4%).

Los panelistas esperan que el sector anunciante que más incremente su inversión sea el de telefonía, Telecomunicaciones e Internet, empujado por el lanzamiento de la tecnología 5G y por la creciente competencia entre plataformas de contenido digitales. Hay serias dudas sobre el comportamiento del sector del Automóvil y del de Banca y Finanzas.

Se espera con expectación el comportamiento de la nueva Administración ya que, por su situación, parece que se debería ver obligada a una fuerte política de comunicación.

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