El marketing de voz será lo más importante en nuestras estrategias

Declaraciones exclusivas de la Chief Digital Officer en BBDO&Proximity España, Beatriz Martín Valcárcel sobre el marketing de voz.

Poco a poco vamos incorporando los asistentes y los altavoces inteligentes a los ecosistemas de canales en las estrategias de marca y comunicación de nuestros clientes.

Las tecnologías de voz, como subcampo de la inteligencia artificial (IA), han dado un paso abismal en los últimos años.

Estamos acostumbrados a escuchar hablar a las (super)inteligencias. Lo siento Dave, me temo que no puedo hacer eso.” HAL, Skynet,… nuestras referencias (idealizadas) de la IA han estado en las películas de ciencia ficción en los últimos 60 años. En el IA real, hubo una vez, en 1997, una maquinota llamada Deep Blue que ganó a Kasparov al ajedrez. Y después de eso no hubo nada en mucho tiempo. Hasta que hace apenas una década, desde 2011, la IA ha resurgido con fuerza, empujada por un no parar en el progreso del deep learning (aprendizaje automático profundo). El desarrollo del deep learning ha provocado además que todos los campos de la IA hayan dado varios saltos mortales hacia adelante: robótica, visión, procesamiento de lenguaje natural, voz,…

Ahora estamos en plena revolución. El gran cambio de paradigma ha sido el de dotar a las máquinas de la capacidad de aprender (de aprender de la ingente cantidad de datos que generamos por la digitalización y procesamos gracias al Big Data). La IA ya no son programas con reglas que hacen cosas (Deep Blue), ahora la IA son programas que aprenden a hacer cosas. Y esto de tener máquinas que aprenden lo cambia todo.

No me detengo a enumerar todos los grandes desarrollos e hitos que se han dado en estos últimos años, pues serían demasiados palabros tecnológicos para un artículo de publicidad. Pero para las personas curiosas y, haciendo foco solo en las tecnologías de voz y de procesamiento de lenguaje natural, buscad información, por ejemplo, sobre los Transformers de Google o sobre el algoritmo GPT-3 de OpenAI, y flipad.

Podemos permanecer escépticos ante la IA y restarle importancia, pero no es recomendable perder el pulso a este momento tan extraordinario. Debemos estar atentos a la evolución de la IA. En todos los sentidos. En todos los sectores. No pensemos solo en publicidad. Pensemos en el impacto que esta tecnología tiene y tendrá en nuestro contexto, sociedad y negocios: en creación, en optimización, en toma de decisiones, en predicción y en conocimiento.

La ciencia está muy activa. Todo va muy rápido. Cada nueva investigación da el salto a producto o funcionalidad en menos de un año. La conversación natural con las máquinas va a estar muy mejorada en poco tiempo. Las herramientas para comunicarnos, entender el lenguaje humano y generar lenguaje humano no son ciencia ficción, son una realidad. La ciencia ya está en ese punto. Todos estos avances van a derivar en que tengamos agentes conversacionales nivel humano integrados en cada interfaz, habilitando potentes canales de interacción y conexión con los que la tecnología hablará en nuestro nombre con nuestros clientes y usuarios, de forma personalizada, a la vez, con cada uno de ellos. Hablándoles y conociéndoles más y mejor, pues el lenguaje genera el más valioso dato.

Lo siento, no consigo entenderte”, me dice muchas veces mi Alexa aunque le hable lentito. Los actuales chatbots son primitivos. Pero los nuevos chatbots, asistentes y altavoces inteligentes facilitarán toda interacción sencilla o compleja. Con ellos vamos a normalizar que la tecnología nos hable y que nosotros hablemos con ella de manera natural. La voz va a estar integrada en todo y con todo. Las posibilidades son infinitas.

La voz es la siguiente plataforma, y todos los que estamos participando en crear los ecosistemas de interacción con las personas debemos aprender a mirar no solo el momento presente, sino la ventana inmediata que nos abre el rápido avance tecnológico. Debemos diseñar con anticipación lo que sabemos que se va a poder hacer en los próximos 2 años.

No pensemos sólo en integrar algo de IA en una idea publicitaria puntual en busca de titular o de premio. Hagamos cosas importantes. Pensemos en cómo enriquecer el ecosistema del usuario, cómo conocerle, cómo predecir sus deseos y comportamiento, y cómo maximizar su experiencia. Y pensemos en crear funcionalidades y servicios que no sean meros impactos pasajeros, sino que sean productos, plataformas y canales que no dejaremos de estudiar, escuchar, cuidar, curar, entrenar y mejorar. En cuanto a voz, se nos abre un mundo en comunicación que puede ser inabarcable. Quién dijo miedo.

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