Tal como señalan diferentes estudios, el marketing de influencers continua creciendo en 2018. El 72% de los usuarios de redes sociales sigue a influencers y el 38% de ellos los considera creíbles, según un análisis de Brandwatch. Sus recomendaciones además son muy eficaces: se estima que el 30% de los consumidores eligen un producto si está recomendado por un influencer.
Además, una estrategia de marketing de influencers correctamente diseñada aporta un 60% más de engagement y logra un 22% más de conversiones que otras prácticas. Incluso, Social Media Today llega a señalar que el marketing de influencers puede aportar un ROI (retorno de la inversión) 11 veces mayor que la publicidad tradicional. El reto está en elegir a la persona más adecuada para cada campaña y producto.
Sin embargo, apenas el 15% de las marcas analiza correctamente su presencia en Internet para poder decidir quiénes son los influencers que mejor pueden conectar con esa compañía, según los datos de Acceso, compañía de referencia en inteligencia de medios y consumidores.
“La inmensa mayoría de las marcas quieren dinamizar sus canales y se centran en alcanzar una gran visibilidad, pero tienen que cambiar sus prioridades. Lo importante es lograr relevancia y sólo se consigue con un alto grado de influencia a través de la confianza que genera esa marca”, explica Alfredo Orte, Insight Manager de Acceso.
“Lo primero que tiene que hacer una marca es definir el universo de escucha, poniendo el foco en valores aspiracionales. De ese modo es posible analizar los públicos que integran una comunidad, cómo es el crecimiento de ese grupo, conocer su estructura y qué valores son importantes, además de otras temáticas paralelas que puedan ser interesantes para una marca y que son clave para lograr afinidad”, continúa Orte, quien recuerda que si una empresa no define y conoce sus audiencias no podrá relacionarse correctamente con quienes las integran la crisis.
- Acceso ha definido tres parámetros que es necesario atender para identificar a los usuarios activos y poder agruparlos según sus intereses: interacción, afinidad y propagación. Sin conocerlos es imposible evaluar la eficacia real de las campañas de marketing de influencers.
- Interacción. Es el elemento básico para generar confianza, ya que el usuario está reconociendo la autoridad del autor. Puede expresarse copiando el contenido (compartiendo, un retuit, like, etc.), referenciándolo (cuando se comparte el enlace o se añade un vínculo); o replicando (respondiendo e interactuando).
- Afinidad. Los usuarios suelen interactuar ante algo que les gusta, como autoafirmación, por intereses comunes, etc. El concepto de afinidad está vinculado con:
- Viralización. Capacidad que tiene un autor de difundir de manera masiva. Las marcas tienen que observar y medir cuántas interacciones ha logrado un autor (el engagementvinculado a ese autor).
- Penetración. Tiene que ver con la fortaleza de los vínculos de ese autor: la relación entre el número de publicaciones y cuántos usuarios las han recibido. Esto permite identificar microinfluencers, con una gran capacidad de dirigir la conversación en ciertos nichos.
- Iniciador: que introduce contenido nuevo (a través de su blog, retomando noticias que hayan podido pasar desapercibidas, etc.); puede no tener un gran número de seguidores
- propagador (que viraliza contenidos, dando valor añadido);
- viralizador potencial (celebrities, vips, etc. que puedan convertirse en “embajadores” de esa marca);
- espectadores, que participan poco y apenas generan influencia en otros usuarios.
