"El marketing de influencers no va a reventar"

El marketing de influencers no es un fenómeno que vaya a desaparecer en un futuro, aunque sí tendrá que adaptarse a nuevos ambientes y a un cambio de plataformas. “Esto no va a reventar. Aunque sí puede cambiar quién comunica y en dónde”. Así lo afirmó Javier García-Gallo, fundador de Soy Olivia Media Group, en un encuentro con alumnos organizado por la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija. Su compañía, fundada en 2015, representa a algunos de los nombres más importantes de sector, como María Pombo, Grace Villarreal, María Fernández-Rubíes, Tomás Páramo o María García de Jaime.

Pero se trata de un mercado en el que todo sucede muy rápido y pensar a dos años vista es un reto “infinitamente grande”. Muchas de las empresas que no creían en desarrollar estrategias digitales con influencers hace siete años, hoy han descubierto el “filón” de contar con embajadores de marca. “Un influencer prescribe. No hacemos que la gente cambie su forma de pensar o haga cosas que no quiere. Le damos mensaje de confianza. Partes de la base que el producto te lo recomienda alguien en quien tú confías. Y ese es el gran cambio de modelo”. Por eso, a su juicio, estos creadores de contenidos no deben comunicar nada que no sea real, “porque lo que hacen no es una información de venta. Es darle información a alguien”.

Las marcas que trabajan con influencers lo hacen para estar más cerca de las audiencias y ser un actor más en el mercado, comprenderlo y crecer. Más que comunicar sobre sus productos, les interesa hacerlo sobre sus propios valores. “Porque muchos no compran una marca por el valor del producto sino por valores de la marca”, remachó.

La pandemia, punto de inflexión

El CEO de Soy Olivia explicó que el confinamiento por la pandemia de Covid supuso un antes y un después en este sector. “2020 fue la gran ‘solidificación’ de lo que hacemos. La gente se encontró encerrada, con medios de comunicación con mensajes amarillistas. Y todo el ocio lo dieron Netflix y los creadores de contenido. Hubo gente que estuvo dos meses con el mismo fondo blanco de su casa entreteniendo a los demás todos los días”. Eso, al mismo tiempo, sirvió de filtro, advierte. “En la pandemia salió quién era buen creador de contenido y quién no”.

¿Qué es ser influencer?

Para ser un influencer no basta con tener un determinado número de seguidores (aunque una masa mínima de 20.000 o 30.000 es necesaria), crear muchos contenidos ni contratar a una agencia de marketing. Se necesita una característica principal, según García-Gallo: ser muy buen comunicador. “No todo el mundo puede ser influencer”, advirtió. En el futuro, por generación, habrá mucha más gente con muchos seguidores en redes sociales. Pero no todos podrán dar el salto a ser prescriptor. “Habrá más frustración por gente que no pueda llegar, como pasó con futbolistas”, opinó. Y el cambio hacia el que evolucionará el sistema de trabajo de una agencia como Soy Olivia supondrá trabajar con influencers más pequeños que trabajen en áreas más específicas.

¿El influencer debe restringir sus contenidos a lo que pacte con las marcas o puede lanzarse a dar opiniones sobre temas de actualidad? “Si tienes medio millón de seguidores tienes una responsabilidad social de comunicar”, opinó García-Gallo. Pero aseguró que, ante asuntos polémicos, estos creadores de contenidos deberían ser libres de dar su opinión sin que afecte a su trabajo. “Tienen la responsabilidad como la tendría un medio de comunicación. No atacar, sí opinar”.