“El marketing de influencers ha logrado hacerse con una parte importante de la inversión en publicidad digital”

El próximo 20 de Mayo a partir de las 09.30h, La Publicidad celebrará un nuevo Foro Social Media & Influencers que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Ana Moreno, Content Director de Rebold. ¡No te lo pierdas!

Los hechos apuntan a que la pandemia y consiguientes confinamientos han provocado una mayor utilización de los dispositivos móviles. ¿De qué manera ha influido ello en la publicidad? ¿Se hace más?

El móvil era un canal muy importante antes del coronavirus y ha consolidado su protagonismo, que crecerá aún más conforme se generalice el 5G. Es normal en lugares como nuestro país, con una altísima penetración del móvil; con un crecimiento exponencial de la adquisición de todo tipo de productos y del consumo de contenidos -lo que cada vez hacemos más a través del smartphone-; y con otros fenómenos en paralelo, como el auge del consumo de audio a través del móvil, de música y radio en streaming y de podcasts. Se estima que cerca del 70% de la población adulta escucha cada día audio a través de internet.

Todos estos fenómenos convergen en un aumento de la inversión en publicidad móvil en los cinco primeros países europeos (Alemania, España, Francia, Italia y Reino Unido), que superará los 35.300 millones de euros en 2023, frente a los 23.000 millones de euros en 2020, según una estimación de eMarketer.

Los dispositivos móviles son, sin duda, los protagonistas de las estrategias de marketing digital, especialmente de la enfocadas a B2C. Nos facilitan el desarrollo de acciones para interactuar con la audiencia, ayudan a mejorar la identificación del comportamiento del consumidor, favorecen la personalización de los mensajes, etc. Con todo ello resulta más fácil alcanzar los KPI de negocio de nuestros clientes.

Un reciente informe elaborado por Estudio de Comunicación señala que las redes sociales son el medio preferido por los anunciantes. ¿Lo veis así?

Las redes sociales no se diseñaron para la venta directa, pero el 82% de los profesionales las usan principalmente para vender y el 66% de ellos está aumentando su inversión publicitaria en redes. Aunque no debemos olvidar que son un canal de influencia y de información y las personas las usan, básicamente, para entretenerse, para interactuar con otros usuarios y para informarse. Las marcas que son capaces de comunicar a través de esos tres principios, de una forma natural, logran conectar de forma positiva con la audiencia.

Es un entorno muy interesante para las marcas. No sólo para crear un perfil y poder dialogar con los consumidores sino también para anunciarse. De hecho, según datos de iab Spain, al 31% de los usuarios les gusta la publicidad en redes, siempre que coincida con sus intereses, y al 40% les da igual, con lo que es un territorio menos “hostil” que otros canales de internet. No olvidemos, además, que las redes influyen en las decisiones de compra final del 45% de los usuarios.

Volviendo al móvil, es el principal dispositivo para conectarse a las redes, que utilizan el 97% de los usuarios, dos puntos más que en 2019.

Los influencers son un fenómeno que cada vez están más en boga. ¿Pensáis que hay un exceso de ellos? Además, ¿creéis que cumplen con las normas publicitarias?

El marketing de influencers ha logrado hacerse con una parte importante de la inversión en publicidad digital. El 55% de los profesionales del sector ha contratado los servicios de influencers en redes sociales y el 81% de están bastante satisfechos con los resultados que han obtenido. La inversión también ha subido: creció un 27,3% en 2020 respecto al año anterior.

Esos datos indican que no se trata de algo pasajero. Como todo fenómeno nuevo, aún está en fase de maduración, pero no veo que se haya pinchado la burbuja, como afirman algunas personas. Se está produciendo además una adaptación al entorno, fusionándose con otros fenómenos paralelos, como el gaming. En cuanto al comportamiento de los influencers, cada vez están más profesionalizados y son más respetuosos con las reglas. El Libro Blanco de Marketing de Influencers ayudó sin duda a clarificar el panorama.

De un tiempo a esta parte están apareciendo los microinfluencers. ¿Cómo se trabaja con ellos? ¿Valen todos para las mismas marcas?

No, justamente el valor que aportan los microinfluencers es su credibilidad y su capacidad de influir con alto impacto en nichos pequeños, a través de contenidos menos intrusivos y de mayor naturalidad. Dentro de este formato de marketing, creo que es el segmento con mayores expectativas, por las posibilidades que ofrecen a las marcas para conectar con targets muy concretos, que empatizan y confían en estas personas.

Ya, por último, ¿cuáles son los formatos más demandas en las redes?

Los estudios indican que los usuarios prefieren los banners y los posts patrocinados, aunque yo veo mayores posibilidades aún en el uso del vídeo, el formato más consumido por los usuarios si hablamos de branded content.  Aun así, en la actualidad, el 78% de los usuarios afirma haber clicado alguna vez en anuncios en redes sociales y, de ellos, un 21% lo hace de forma frecuente.

En cuanto a los contenidos que generan más interacciones, están los sorteos, novedades de productos, recetas, ofertas y descuentos, y contenido generado por los usuarios, por ese orden.

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