‘El inicio del fin de los estereotipos’

Llega una nueva entrega de la sección “Salomón”, en este caso referente al número impreso de junio de La Publicidad. No te pierdas su mirada crítica sobre algunos de los spots de actualidad.

Hasta hace no mucho veíamos como algo normal los roles que nos imponía la publicidad. Los estereotipos, tanto de hombres como de mujeres, han destacado en cada una de las campañas que nos hemos ido encontrando a lo largo de nuestra vida. Y es ahora cuando la industria está tomando nota de ello y la publicidad empieza a respirar aires más frescos que tratan de mostrar una realidad más acorde a lo que existe.

La sociedad ha evolucionado y los mensajes publicitarios lo hacen con ella, tratando de dejar atrás aquellos que encasillaban a hombres y mujeres y en los que, éstas últimas siempre han salido peor paradas. Precisamente sobre esto ha tratado #OVER, la iniciativa puesta en marcha a principios de 2018 por el Club de Creativos para eliminar los estereotipos negativos de género en la comunicación comercial. #OVER “pretende que desaparezcan de las pantallas las mujeres engañosamente perfectas, las noñas, las obsesivas compulsivas de la limpieza, las pacatas, las recatadas, las arpías, las banales, las que son meras comparsas, las sosas, las sin gracia, y que en su lugar veamos mujeres de todo tipo y condición, pero que no responden a un marcado patrón, a un estereotipo”. Un proyecto que se ha materializado en un libro y un folleto, gracias a la colaboración del Instituto de la Mujer, y que busca concienciar a la industria publicitaria de la necesidad de acabar con los estereotipos que encorsetan y limitan a las mujeres. Una iniciativa sorprendente que te abre los ojos ante una panorama tan asumido por todos que costaba, en muchos casos, descubrir. Pero las marcas lo han visto y, no sé si ha sido casualidad pero este proyecto ha coincidido en el tiempo con las campañas que Gilette, Pantene, Samsung o Mattel han presentado este mes y en las que se observan intenciones de cambio en lo que a estereotipos se refiere.

“la propia realidad ES la que ha obligado a las marcas a cambiar y gracias a ELLO estamos en el principio del fin de los estereotipos mal adoptados”

Pantene, por ejemplo, ha tocado un tema del que tampoco me había percatado, las diferenciaciones en calificativos de una mujer con pelo blanco con respecto a un hombre con el pelo blanco. En este caso, el hombre suele ser piropeado y alabado mientras que la mujer suele recibir duras críticas. De este modo se da visibilidad a la dura respuesta de una sociedad estereotipada y encasillada. Y así, una de las marcas de champú por excelencia nos pone un espejo delante que nos hace reflexionar y nos invita a iniciar un cambio.

Por otro lado Samsung y Mattel, con su campaña Smart Girl 2019 y la presentación del 60 aniversario de Barbie, respectivamente, empoderan a la mujer y a las niñas a través de prescriptoras. Deportistas, periodistas, actrices, cantantes con personalidades diversas dan imagen así a la campaña de Samsung como ejemplos de muchos tipos de mujer. Mientras, la muñeca más famosa del mundo, Barbie, sin abandonar el rosa, refuerza su posicionamiento como “instrumento” para “hacer soñar a las niñas”, con un mensaje claro y motivacional en el que invita a las más pequeñas a labrar su futuro desde el juego y la imaginación con el impulso de “poder ser lo que quieran en la vida”.

Los hombres tampoco se libran de los estereotipos, y así nos lo ha mostrado Gillette en una acertada campaña que ha lanzado a finales del mes de mayo. La marca nos muestra una serie de testimoniales en los que diferentes celebrities explican qué ha significado y qué significa para ellos la frase “Hay que ser muy hombre”, claim de la campaña. Uno de ellos es David Silva, jugador del Manchester City, que tuvo aparcar su profesión durante un tiempo para dedicarse en cuerpo y alma a su mujer e hijo que nació de forma prematura y estuvo medio año hospitalizado. El cantante Dani Martín es otra de las celebrities que muestra el spot, un hombre que nunca ha escondido sus sentimientos y siempre ha declarado públicamente sus miedos sin ningún tipo de pudor. Con esto Gillette no quiere realizar prototipos de ‘hombres perfectos’ o el ‘hombre que debemos ser’, sino simplemente muestra diferentes comportamientos de todo tipo de hombres pero con la particularidad de un denominador común; todos viven su masculinidad como realmente ellos quieren; sin tapujos… sin temores… con naturalidad.

Creo que ha sido la propia realidad la que ha obligado a las marcas a cambiar y gracias a este cambio podría decirse que estamos en el principio del fin de los estereotipos mal adoptados. Pero también, es posible que este tipo de mensajes de concienciación no sean más que una moda. La necesidad de llegar al consumidor disperso ha hecho que vivamos tiempos de campañas de fines sociales por doquier, así como de concienciación, sensibilización, prevención, etc. Y, el tema de los estereotipos, está más de moda que nunca. Creo que es la combinación perfecta para ganarse la simpatía de la audiencia, pero como en todo, el recurso puede terminar agotando.